Ingenieure und Marketing
Die Schweiz ist erstmals «Europameisterin» der Innovation, ist kürzlich in den Medien zu lesen gewesen. Wem haben wir das zu verdanken? Den Ingenieuren! Die erfinden ganz tolle Dinge, die unser Leben bereichern und die Wirtschaft am Laufen halten. Sie wissen ganz genau, wie alles funktioniert und können die verrücktesten Sachen bis auf x Stellen hinter dem Komma berechnen. Weil Ingenieure mit ihren Erfindungen für den unternehmerischen Erfolg massgebend sind, findet man sie öfters auch in den Chefetagen namhafter Unternehmungen. In leitender Funktion sind sie mitverantwortlich für die Marketingkommunikation und das Briefing an die Werbeagentur. Schliesslich weiss der Schöpfer am besten, worauf es bei seinem Produkt ankommt.
Spätestens wenn man die Ingenieure die Bedienungsanleitung oder das Agenturbriefing verfassen lässt, wird deutlich, dass auch sie nicht vollkommen sind. Da komplexe Sachverhalte und hochstehende Berechnungen für Ingenieure zur Tagesordnung gehören, merken sie oft nicht, dass ihre enthusiastischen Erläuterungen Einfachheit und Verständlichkeit oft vermissen lassen. Meist gehen sie davon aus, dass Präzision und Vollständigkeit wichtiger sind als Nachvollziehbarkeit und überfordern damit nicht selten den Rest der Menschheit. Im Briefinggespräch hört man dann hin und wieder so Sätze wie: «Sie müssen unbedingt erwähnen, dass die Digitalamplitude mit der Tangentialkurve bei 254,6 Kilonewton auch im oberen Detektionsbereich korreliert.» Nachfrage des Werbers: «Was hat das für einen Vorteil?» Antwort des Ingenieurs: «Wäre die Digitalamplitude in der Tangentialkurve weniger als 254,6 Kilonewton würde sie nicht oberen Detektionsbereich korrelieren, ausser bei Gegenwind und über 25° Celsius, dann ...»
Irgendwie ist es mit dem Ingenieur so wie mit dem Pfarrer: Es ist einfacher, ihm zu glauben als zu widersprechen. Aber als Kommunikationsspezialisten ist es unsere Aufgabe solange nachzufragen, bis wir die Gedanken des technischen Innovators interpretieren können – selbst dann, wenn wir damit die Geduld des Auftraggebers etwas strapazieren.
Das Erbauliche an solchen Gesprächen ist für uns Werber die Erkenntnis, dass die Welt uns braucht. Wir sind die Brücke zwischen den Genies und dem Normalverbraucher. Die technischen Innovationen gehen zwar nicht auf unser Konto, aber manch geniale Errungenschaft hätte nie den Durchbruch geschafft, hätten wir den Kundennutzen nicht auf den Punkt gebracht.
Was wir als Kommunikatoren in diese Zusammenarbeit mit Ingenieuren mitbringen müssen, ist eine unbändige Neugier, auch für abstrakte Vorgänge und eine Riesenportion Empathie für die etwas andere Denkweise dieser Geistesgrössen. Nur so gewinnen wir mit der Zeit deren Vertrauen. Wenn wir dann schliesslich die Kampagne mit unserer Interpretation der Produktvorteile präsentieren und der Ingenieur dies mit einem lapidaren «genau das wollte ich ja sagen» quittiert, dann haben wir gute Arbeit geleistet!
Fredy Obrecht