In jeder Kommunikationsstrategie ist ein zentraler Punkt die Zielgruppendefinition. Nach wie vor beliebt, wenn auch nur noch bedingt brauchbar, sind die soziodemografischen Merkmale. Das Problem ist, dass die Zielgruppen sich immer weniger gemäss ihrer Kaufkraftklasse, ihrer Bildung und ihrer Siedlungsart verhalten. Der Arbeiter leistet sich Ferien auf einer Südseeinsel, während sein Chef Familien-Wanderferien bevorzugt und in der Jugendherberge übernachtet. Ein und dieselbe Person verpflegt sich am Mittag mit Fast Food und gönnt sich am Abend ein Gourmetmenü im Spitzenrestaurant. Auch die konsum-, kommunikations- und verhaltensbezogenen Attribute helfen nur bedingt weiter. Erzkonservative Heavy-User von Mineralwasser sind in ihrem Medienkonsum schwer von progressiven Light-Buyern von Süssgetränken zu unterscheiden. Clusteranalysen und Marktsegmentierung liefern zwar eine wertvolle Basis, aber sie sind nicht das Salz in der Suppe.

Stellen Sie sich vor, ein verliebter Jüngling möchte seine Angebetete zu einem ersten Rendezvous einladen. Sicher ist es zur Formulierung und Übermittlung des Angebotes hilfreich zu wissen, in welcher Sprache die Verehrte kommuniziert, in welchem sozialen Umfeld sie aufgewachsen ist und wo sie wohnt. Aber das alleine garantiert den Erfolg des Angebotes nicht. Es braucht Fantasie, Herzblut und den Mut, etwas Aussergewöhnliches und Überraschendes zu wagen, um die Geliebte zu begeistern.

In meiner Funktion als Texter und Konzepter bediene ich mich eines einfachen Tricks: Ich stelle mir keine anonyme Zielgruppenmasse vor, sondern eine einzelne Person, die stellvertretend für die Zielgruppe die wichtigsten Attribute auf sich vereint. Ich stelle mir möglichst konkret vor, in welcher Situation meine Botschaft bei dieser Person eintrifft. Zum Beispiel, wie sie sich fühlt, wenn sie «meinen Brief» öffnet. Ist sie gestresst und hektisch, so ist es eher besser, die Botschaft stark emotional, aber hochkonzentriert zu präsentieren. Ist sie aber gelangweilt, so durchbreche ich die Eintönigkeit mit Provokation und Überraschung.

Die wichtigste Grundlage, um meiner Zielgruppenperson einen erfolgreichen «Liebesbrief» zu schreiben, ist in den meisten Fällen sicher meine Berufs- und Lebenserfahrung. Die Gefahr dabei ist jedoch, dass meine Erfahrungen nicht repräsentativ sind und dass ich mich auf meine eigenen Vorurteile abstütze. Zum Beispiel sind nicht alle Buchhalter trockene Erbsenzähler und nicht alle Piloten sind coole Typen. Oder es sind Zielgruppen, mit denen ich bisher kaum Kontakt hatte, und ich weiss deshalb nicht, wie diese Leute denken und handeln. Da hilft nur eines: Ich besuche stellvertretend zwei oder drei Personen aus der Zielgruppe für ein Interview. Das können zum Beispiel bestehende oder potentielle Kunden meines Auftraggebers sein. Dabei ist nicht nur das Gespräch aufschlussreich. Auch die Möbel im Büro, die Bücher im Regal, die Zeitschrift auf dem Pult und die Kleidung meines Interviewpartners sind Hinweise, die ich zur Kenntnis nehme. All diese Eindrücke sind weitaus wertvoller als alle statistischen Auswertungen.

Empathie ist also nicht bloss eine Eigenschaft, die man entweder hat oder auch nicht. Vielmehr ist es die Bereitschaft, sich auf andere Menschen einzulassen und sich in ihre Welt hineinzufühlen. Um gute Liebesbriefe schreiben zu können, muss man die Menschen mögen, denen man schreibt.

Fredy Obrecht