Diktatur oder Demokratie?
Uns Schweizern wird es bereits mit der Muttermilch eingegeben: Direkte Demokratie geht über alles! Von der Generalversammlung des Chüngelizüchter-Vereins bis zur Abstimmung über Bauvorschriften zu unchristlichen Gebetshäusern – die Mehrheit befiehlt, was gehen soll. Ich bin überzeugt, dass Demokratie in vielen sozialen und politischen Bereichen unserer Gesellschaft ein Segen ist. Wenn in Stuttgart Zigtausend Leute auf die Strasse gehen, um gegen einen neuen Bahnhof zu demonstrieren, so ist das auch das Ergebnis einer fehlenden, direkten Demokratie. Natürlich verlangsamt und behindert die Basisdemokratie die Veränderungsprozesse. Anstelle visionärer, revolutionärer Ideen werden weichgespülte Kompromisse ohne Ecken und Kanten geboren. In der Politik mag man das in Kauf nehmen. Da macht es sicherSinn, eine Idee reifen zu lassen, bevor man milliardenteure Löcher durch den Gotthard bohrt oder einen alten Stadtteil dem Erdboden gleichmacht.
Bei der Feuerwehr, beim Militär, im Marketing und insbesondere in der Werbung ist Demokratie definitiv der falsche Weg. Hier braucht es selbstbewusste Führungsleute, die bereit sind, ihre Vision auch gegen Widerstände durchzusetzen. Kaum jemand wird annehmen, dass ein Unternehmer in der Währung eines Nicolas Hayek eine Mitarbeiterbefragung lancierte, bevor er eine Uhrenfabrik kaufte oder ein neues Produkt auf den Markt brachte. Wer sich weit aus dem Fenster lehnt, läuft natürlich auch Gefahr, das Gleichgewicht zu verlieren und unsanft zu landen. Das ist der Preis des möglichen Erfolges. Niemand hat gesagt, dass der Job als Unternehmer oder Kommunikationsleiter bequem und ungefährlich ist. Als Nelly Wenger 2006 dem Schokoladen-Label Cailler eine neue, vom Architekten Jean Nouvel designte Verpackung verpasste, lancierte sie einen legendären Flop im erfolgsverwöhnten Hause Nestlé. Trotzdem gehört den Nestlé-Managern mein Respekt.
Sie haben sich getraut, alte Zöpfe abzuschneiden, Traditionen zu hinterfragen und die Revolution zu wagen. Was wäre, wenn die Nouvel-Wenger-Verpackung ähnlich den Nespresso-Kapseln ein Erfolg geworden wäre?
Demokratisch legitimierte Werbekampagnen haben einen unangenehmen, nervigen Groove. Man sieht ihnen an, dass sie international getestet und auf Durchschnittsgeschmack zurechtgestutzt worden sind. Das sind Kampagnen, die man getrost vergessen kann. Das einzige, was sie bewegen, ist der Daumen des Zappers auf der TV-Fernbedienung.
Deshalb liebe ich meine unbequemen Auftraggeberinnen und Auftraggeber. Sie wissen, was sie wollen und sie sprudeln vor Ideen. Mit der Aufforderung «Mach was draus!» landen ihre hingekritzelten Gedanken oft ungefiltert und unsortiert zur Bearbeitung auf meinem Schreibtisch. Zwar ist es anschliessend eine Riesenarbeit, die Spreu vom Weizen zu trennen und aus der vagen Vision eine brauchbare Marketing-Idee zu machen. Aber das ist Aktivität pur und jede schräge Idee hat das Potenzial, die Welt zu verändern. Wenn meine Ideen dann aufgrund eines Machtwortes und ohne demokratische Weichspülgänge das Licht der Werbewelt erblicken, weiss ich: Viele meiner Kunden wären auch hervorragende Feuerwehrkommandanten! Genau deshalb gehe ich für sie durchs Feuer.
Fredy Obrecht