Die zündende Idee
Alle Werbeagenturen werben mit ihrer Kreativität. Offenbar ist Kreativität ein knappes Gut, das sich bestens verkaufen lässt. Nach meiner Erfahrung holt man sich als Agentur mit Kreativität tatsächlich neue Mandate – erhalten lassen sich die Kunden aber mittelfristig eher mit einer zuverlässigen Administration. Doch wie erkennt man kreative Werbung? Ist Kreativität in erster Linie das Produkt ideenreicher Grafiker? Ist eine zündende Idee ein Zufallsprodukt oder kann man geniale Ideen auch erarbeiten? Die Wahrheit liegt wie so oft in der Mitte.
Um zu überprüfen, ob eine Idee Potenzial hat, stelle ich mir meist vier einfache Fragen:
1. Ist die Idee aussergewöhnlich?
Wenn die Idee auch von meiner Coiffeuse stammen könnte, ist sie zu naheliegend. Die Chancen sind in diesem Fall gross, dass jemand anderes vor mir diese Idee auch schon hatte. Sicherheitsnadeln für «Sicherheit» und Regenschirme für «Schutz» verdienen es also nicht, als «Idee» bezeichnet zu werden, hier fehlt die Eigenständigkeit. Alles Branchenübliche ist ebenflalls langweilig und trägt kaum zur Profilierung bei.
2. Ist die Idee zitierbar?
Eine Idee kann man beschreiben. Sie erzählt eine Geschichte, die man ausschliesslich in Worten wiedergeben kann. Wenn das nicht gelingt, ist die Idee wahrscheinlich nicht ausreichend dramatisch, eigenständig und verständlich.
3. Ist die Idee erinnerbar?
Es gibt Werber, die haben neben ihrem Bett immer einen Notizblock griffbereit, auf dem sie in schlaflosen Nächten ihre genialen Einfälle notieren können. Ich halte nichts von dieser Methode. Ich vertraue auf den Filter des Vergessens. Nur wenn ich mich am nächsten Morgen noch an die Idee erinnern kann, ist sie stark genug.
4. Ist die Idee adaptierbar?
Schliesslich unterscheidet sich die gute von der grandiosen Idee darin, dass sie das Potenzial zu einer Kampagne hat. Lässt sich die Idee in allen Medien vom TV-Spot über Plakate und Inserate bis zum Internet umsetzen? Kann in den Folgejahren basierend auf dieser Idee
noch eine weitere Serie drauf gesetzt werden?
Wenn Sie nun vier Mal mit Ja geantwortet haben, sind die Chancen gut, dass es sich bei Ihrem Geistesblitz um eine Idee handelt, die das Prädikat «kreativ» verdient.
Ideenfindung braucht Zeit
Nun, wie entstehen gute Ideen? Nur selten fliegen einem die Ideen einfach zu. Leider. Ideen lassen sich erarbeiten, doch viel Fleiss und Disziplin ergeben kaum jemals wirklich umwerfende Resultate. Das viel gelobte «Brainstorming» ist nach meiner Erfahrung auch keine brauchbare Technik. Die besten Ergebnisse erziele ich mit folgender Methode: Ich lasse mehrere Fachleute in unserer Agentur (Gestalter, Berater) unabhängig voneinander nach Ideen suchen. Ein paar Stichworte sollten ausreichen, um eine Idee zu beschreiben. Gelingt das nicht, ist die Idee es nicht wert, weiter verfolgt zu werden. Ideenfindung braucht vor allem Zeit. Inkubationszeit. Die Idee muss heranreifen, man muss mit ihr schwanger gehen und sie im Geiste immer konkreter ausformulieren. Wenn sich die «Macherlaune» einstellt, dann entsteht die Idee oft bei den seltsamsten Gelegenheiten – jedenfalls bei mir. Beim Rasenmähen, auf der A1 zwischen Bern und Zürich oder unter der Dusche. Das alles geschieht, lange bevor ein erstes Layout gestaltet wird. Schöne Layouts sind in dieser Phase eher gefährlich, denn sie sind so was wie Mogelpackungen und tarnen unausgereifte Ideen durch schöne Kleider.
Fazit: Für gute Ideen braucht es Werbefachleute, die sich auf ein Thema einlassen, sich nicht mit dem erstbesten Einfall zufrieden geben und den Mut haben, Neuland zu betreten. Diese kreativen Köpfe scheuen auch den Aufwand nicht, beim Kunden Überzeugungsarbeit zu leisten.
Fredy Obrecht