Copyright

Recht und Ordnung sind uncool und passen eigentlich überhaupt nicht zur Werbung. Trotzdem gibt es auch hier ein paar Regeln, welche die Werbeleute und ihre Auftraggeber kennen sollten. Denn Rechtsstreitigkeiten zwischen Kreativen und Auftraggebern sind extrem frustrierend und teuer. Das Copyright ist eine dieser oft missverstandenen Regeln. Das Copyright ist das Recht an der Verwendung eines urheberrechtlich geschützten Werkes. In der Regel bleibt das Urheberrecht beim Urheber und nur die Verwendungsrechte werden übertragen. Nachfolgend ein paar Beispiele aus der Werbepraxis:

Die geniale Idee

Ideen sind (leider) nicht schützbar. Nur die konkrete Ausführung ist geschützt. Schützbar ist auch nur, was ein gewisses Mass an Originalität und Eigenständigkeit aufweist. Das heisst zum Beispiel, dass Texte aus Betriebsanleitungen oder Strassenverkehrssignale dieses Kriterium in der Regel nicht erfüllen. Kreative Werke sind übrigens auch ohne Eintrag in irgendwelchen Registern alleine durch ihre Schöpfung geschützt. Das ©-Zeichen ist deshalb eigentlich gar nicht nötig. Ein Eintrag im Markenregister schützt auch nicht vor Klagen irgendwelcher Mitbewerber. Um die Neuschöpfung eines Werkes nachweisen zu können, bewahren Werbeagenturen die Entwürfe und Skizzen auf.

Der Zweck bestimmt

Der Werbeauftraggeber bestellt die kreative Leistung immer zu einem bestimmten Zweck. Das bedeutet: Wenn sich ein Unternehmen ein Erscheinungsbild (Logo, Briefschaften usw.) gestalten lässt, darf dieses Werk uneingeschränkt ohne weitere Copyright Gebühren auch für diesen Zweck verwendet werden. Bei einem Nachdruck der Briefschaften ist immer noch derselbe Zweck gegeben. Deshalb muss der Werbeagentur höchstens der administrative Aufwand für die Auftragserteilung und -überwachung abgegolten werden.

Aber wer ein Inserat gestalten lässt und sich dann nachträglich entschliesst, das Sujet auch noch als Plakat drucken zu lassen, schuldet der Werbeagentur eine Entschädigung.

Provisionen gehören dem Auftraggeber

Manche Werbeagenturen vereinbaren mit Druckereien und anderen Lieferanten ein Provisionssystem. Aus rechtlicher Sicht ist dagegen nichts einzuwenden, solange die Agentur die erhaltenen Provisionen offenlegt und dem Auftraggeber wieder gutschreibt. Provisionen stillschweigend einzubehalten ist schlicht illegal!

Fotos

Auch Fotografen produzieren urheberrechtlich geschützte Werke. Oft ist bei der Auftragserteilung nicht absehbar, ob ein Bild auch im Internet, an einem Messestand oder sogar auf einer Verpackung verwendet wird. Aus diesem Grund vereinbaren wir bei Fotoaufträgen in der Regel ein komplettes «Buyout».Das heisst, wir verlangen bereits bei der Offertanfrage die uneingeschränkten Verwendungsrechte. Das kostet möglicherweise etwas mehr, spart im Nachhinein aber viel Zeit und Ärger. Oft wird vergessen, dass auch die abgebildeten Personen mit diesem «Buyout» einverstanden sein müssen. Dieses Einverständnis sollte auch dann schriftlich dokumentiert werden, wenn es sich bei den zu sehenden Personen um ihr eigenes Personal handelt. Grundsätzlich dürfen in der Werbung keine Personen ohne ihr Einverständnis abgebildet werden.

Zwischenprodukte

Wer im Restaurant ein Menü bestellt, weiss, dass er kein Anrecht hat, das Rezept mitgeliefert zu bekommen. Ebenso verhält es sich mit den Zwischenprodukten bei der Entstehung von Werbemitteln. Der Auftraggeber hat keinen Anspruch auf die Herausgabe von Skizzen oder offenen Daten, sondern nur auf das Endprodukt.

Zudem tangieren möglicherweise weitere Elemente des Werbemittels, wie zum Beispiel Schriften die Rechte von Dritten.

Internet

Die Veröffentlichung im Internet ist nicht gleichzusetzen mit einem Verzicht auf die Urheber- und Verwendungsrechte. Beim Kopieren und Verwenden von Inhalten aus dem Internet sollte man sehr vorsichtig sein. Sonst flattert womöglich eine teure Copyright Rechnung für die weltweite Verwendung eines geschützten Werkes ins Haus. Zumal die Recherche im Internet für den Inhaber der Ur­heber­rechte ziemlich einfach ist und manche Bilder mit einer unsichtbaren digitalen Signatur markiert sind.

Vorher ist’s billiger

Die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Werbeagentur ist ähnlich wie bei Anwälten, Treuhändern oder Architekten. Ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis ist die Grundvoraussetzung, damit die Agentur im treuhänderischen Sinne agieren kann.

So ist es von Vorteil, wenn beide Partner von Anfang an die Karten offen auf den Tisch legen. Verhandlungen über Copyright Ansprüche sind aus nachvollziehbaren Gründen vor der Auftragserteilung wesentlich einfacher. In unserer bald 22-jährigen Agenturgeschichte hatten wir dank dieser Haltung nie juristische Auseinandersetzungen mit Kunden auszufechten.

Fredy Obrecht

Weiterführende Links:

› Bundesgesetz über das Urheberrecht und verwandte Schutzrechte
› Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum › Urheberrecht