Teilzeit funktioniert – schon lange

Ich höre oft, es hänge von den geleisteten Stellenprozenten ab, welchen Job man bekommt, ob man Karriere machen kann, wie gut ein Team funktioniert und wie leicht oder schwierig es ist, die Arbeit zu organisieren und zu koordinieren.

Ich bin nicht einverstanden

Stellenprozente haben mit Leistung, Karriere und Koordination so viel zu tun wie ein Kugelschreiber mit Gemüse. Sinnloser Vergleich? Genau, es ist absolut sinnlos, Teilzeitarbeit als Ursache für Probleme in den Bereichen Leistung, Koordination oder Karriere hinzustellen. Das eine hat nichts mit dem anderen zu tun. Ob jemand die erwarteten Leistungen erbringt, die Arbeit und die Termine mit Teamkolleginnen und -kollegen koordinieren kann oder geeignet und gewillt ist, eine Kaderposition zu übernehmen, hängt sogar ganz zuletzt von den geleisteten Stellenprozenten ab.

Teilzeit-Weltmeisterinnen und -Weltmeister

Nicht nur Vorgesetzte, sondern auch viele Arbeitnehmende haben eine sehr kritische Einstellung zum Thema Teilzeitstellen. Warum denn nur? Wir sind doch bereits alle Teilzeit-Weltmeisterinnen und ‑Weltmeister, weil wir in unserem Leben so viele unterschiedliche Rollen und Haltungen einnehmen. Und viele davon haben nichts mit unserem Beruf oder unserer beruflichen Tätigkeit zu tun. Wir sind Tochter oder Sohn, Mutter, Vater, Schwester, Bruder, Ehefrau, Ehemann, Grosseltern, Karrierefrau oder ‑mann, gleichzeitig Arbeitskollegin oder ‑kollege, wir sind Lehrende und Lernende, wir sind Unterstützende und manchmal müssen wir uns unterstützen lassen. All das wird jeden Tag gelebt, warum bitte sollte denn das im Arbeitsalltag nicht auch funktionieren?

Warum das Thema «Teilzeit oder nicht» gar keins sein muss

Damit die Zusammenarbeit mit Teilzeitarbeitenden funktioniert, gibt es meiner Meinung nach drei Voraussetzungen:

Mitarbeitende müssen für ihren Job brennen, dann sind sie produktiv und leisten gleichzeitig einen wichtigen Beitrag zum Teamspirit – egal, wie viele Stellenprozente sie arbeiten.
Ein Team von Teilzeitern weiss die Flexibilität der Arbeitgeberin oder des Arbeitgebers zu schätzen. Entsprechend organisiert es sich grossteils auch selbständig. Damit ist sichergestellt, dass die Leistungen während der Arbeitswoche erbracht werden, auch wenn die eine Mitarbeiterin ihr Kind schon um 16.30 Uhr aus der Krippe holen muss, jemand krank oder in den Ferien ist oder spontan frei nehmen will. Dazu gehört auch, dass die üblichen Frei-Tage der Teilzeitbeschäftigten so untereinander abgesprochen sind, dass alle auf ihre Kosten kommen.
Vorgesetzte und Firmeninhaberinnen und ‑inhaber profitieren ebenfalls von Teilzeit, wenn sie flexibel an die aktuelle Lebenssituation angepasst werden kann. Ich war die ersten zehn Jahre nach der Agenturgründung 100 Prozent tätig (OK, manchmal auch 120 Prozent), als die Kinder kamen, habe ich – je nach Bedarf – 40 bis 80 Prozent gearbeitet. Und jetzt, im vierten Viertel meiner Erwerbstätigkeit, bin ich nicht nur bereit zu delegieren, sondern auch versiert darin. Damit ermögliche ich potenziellen Nachfolgerinnen, stetig mehr Verantwortung zu übernehmen und eigene Erfahrungen zu sammeln.

Erfolgreich mit Teilzeit seit 34 Jahren

Wir haben mit dieser Haltung seit der Agenturgründung 1988 einige Mutterschaftsurlaube, Ausfalltage aufgrund mehrjähriger Weiterbildungen oder unbezahlte Urlaube und Krankheitsausfälle erfolgreich überbrückt. Es war und ist nicht immer leicht, besonders für uns als Kleinunternehmen, weil sich die Arbeit auf wenige Köpfe verteilt. Da aber mehr als die Hälfte der aktuellen Crew zwischen fünf und fünfzehn Jahre bei uns beschäftigt ist, gehe ich davon aus, dass wir ziemlich viel richtig gemacht haben. Gleichzeitig bestätigt mir diese Erfahrung, dass der Wunsch nach Teilzeitarbeit nicht erst in den letzten paar Jahren durch die Forderungen der viel gerügten Generation Z aufgekommen und damit eben kein neues Phänomen ist. Naheliegender ist wohl, dass wir Menschen meist mehrere Anläufe benötigen, um uns an etwas Neues zu gewöhnen.

Wenn ich mich selbst beobachte, sehe ich bei fast all meinen Widerständen, dass sie immer zwei Wurzeln haben:

Was ich nicht kenne, mag ich nicht, also lasse ich mich auch gar nicht erst im Detail auf den Widerstand ein, um herauszufinden, was mir denn eigentlich nicht gefällt oder Angst macht.
Wenn jemand etwas einfach tut, was ich eigentlich auch schon lange so leben möchte, löst das manchmal schlichtweg Neid aus, den ich mir aber nicht erlaube, als solchen wahrzunehmen. Im Gegenteil: ich finde immer wieder neue Argumente, um zu erklären, warum es sich entweder um eine Ausnahmeerscheinung handelt oder bei mir bzw. in unserem Unternehmen nicht funktionieren wird.

Höchste Zeit, die Perspektive zu ändern

Der Ruf nach reduzierten Stellenprozenten ist kein egoistischer. Es ist ein Ruf nach Lebensqualität, der die berufliche Leistung sogar optimieren und Berufs- und Privatleben auf eine gesunde und für alle Beteiligten zufriedenstellende Weise beleben kann. Dass dies keine Tagträume sind, zeigt die zunehmende Zahl von gut funktionierenden Teilzeitmodellen in verschiedensten Unternehmen. Viele davon zeigen auch auf, dass sogar Kaderpositionen im Jobsharing sehr wohl möglich sind. Noch mehr Freude würde diese Entwicklung bereiten, wenn die Politik sich nicht mit strafender Hand in diese erfreuliche Bewegung einmischen würde.

Flexibilität setzt Menschenkenntnis und Neugier voraus

Gemäss einer SwissLife-Studie von 2019 wünschen sich 96 Prozent der arbeitstätigen Mütter eine Teilzeitstelle. Tatsächlich arbeiten nur 51 Prozent mit reduzierten Stellenprozenten. Bei den Vätern sind es 87 Prozent, die sich eine Teilzeitstelle wünschen, aber nur 19 Prozent, die tatsächlich eine haben. Es gibt bestimmt viele Gründe, warum Unternehmen auch heute noch lieber auf gut ausgebildete und motivierte Fachleute verzichten, nur weil sie nicht 100 Stellenprozent arbeiten wollen. Ich muss ja nicht alles nachvollziehen können. Was ich aber weiss, ist, dass Flexibilität Menschenkenntnis und Neugier voraussetzt. Vorab die Menschenkenntnis, die dabei hilft, zu erkennen, wenn man die passende Mitarbeiterin oder den geeigneten Mitarbeiter vor sich hat, gepaart mit der Neugier, etwas auszuprobieren, obwohl man es noch nie gemacht hat.

Die heutige Arbeitswelt ist in Veränderung – technologisch, aber auch menschlich. Junge Menschen tragen mit ihren Ideen, Träumen und Vorstellungen von einem erfüllten Arbeitsleben viel dazu bei, dass es nicht immer nur um mehr, höher und weiter geht, sondern vor allem auch um Sinn, Motivation und Freude, an dem was man tut und wie man den Arbeitsalltag miteinander verbringt.

Yvonne Obrecht

PS: Zwei Einschränkungen gibt es, aber die erwähne ich hier nur, damit mir diese nicht gleich als Gegenargument zurückgeschickt werden:

Teilzeitmitarbeitende – und dazu gehören in der Werbebranche auch die Freelancer –, die den Job lediglich als Broterwerb ansehen, um damit ihr persönliches Herzensprojekt zu finanzieren, werden logischerweise kaum überdurchschnittliches Engagement zeigen. Um das zu vermeiden, weise ich auf den Abschnitt «Menschenkenntnis und Neugier» hin.
Teilzeitarbeit wird als Risiko eingeschätzt, weil die Kundschaft erwartet, dass Ansprechpersonen permanent zur Verfügung stehen. Unsere Erfahrung ist auch da eine andere: Kunden lernen schnell, dass Frau Meier nur Dienstag bis Donnerstag arbeitet, und sie wissen, dass sie sich darauf verlassen können, auch am Montag und am Freitag informierte und motivierte Mitarbeitende zur Verfügung zu haben.

Studie Teilzeitarbeit: https://www.swisslife.ch/de/ueber-uns/engagement/studien/teilzeitarbeit.html

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Die automatisierte Dienstleistungsbereitschaft

Wer heutzutage Unterstützung benötigt bei einem administrativen Problem, wegen einer falschen Rechnung, einer fehlenden Gutschrift oder eines nicht eingetroffenen oder beschädigt angelieferten Produkts, der findet ein Support-, Kundendienst- oder Help-Kontaktformular auf der Website der betreffenden Firmen. Wer unter den Kontaktinformationen sogar eine Telefonnummer findet, kann sich glücklich schätzen. Auch wenn es meist 0800-Nummern sind, so verbreitet eine Telefonnummer doch die Hoffnung, dass sich am anderen Ende der Leitung ein echter Mensch bereit erklärt, zuzuhören, das Problem zu verstehen und die nötigen Schritte zur Beseitigung desselben einzuleiten.

Wir sind gleich für Sie da

Leider müssen viele Konsumentinnen und Konsumenten diese Hoffnungen sozusagen täglich etwas tiefer begraben. Die meisten Support-Telefonnummern sind virtuose Weiterleiter-Meister (im Fachjargon: Delegationsspezialisten). Dagegen gibt es nichts einzuwenden, solange der geneigten Kundin am Ende auch geholfen wird. Leider ist es in (zu) vielen Fällen aber so, dass die Geduld der Anrufenden auf eine harte Probe gestellt wird. Denn haben sie sich erst einmal über die Zahlentastatur ihres Telefons bis zum zuständigen Support-Team durchgetippt, kommt die zweite Stufe der Geduldsprobe in Form einer mehrminütigen Wartezeit dazu. Bis man dann endlich in den heiligen Support-Gral vorstossen kann, muss man wenig unterhaltsame, sich alle paar Minuten wiederholende Ansagen über sich ergehen lassen. Die Anrufenden werden auf wenige Augenblicke Wartezeit vertröstet. Das einzig Zuverlässige dabei ist, dass sich diese Botschaft in Form einer Endlosschlaufe alle paar Minuten wiederholt. Wer ein wirklich wichtiges Anliegen hat, der hält durch und bleibt dran. Und mit jeder Minute, die vergeht, ist das Dranbleiben wichtiger, denn Auflegen und neu anrufen bedeutet, sich wieder ganz hinten anzustellen. Aber Geduld alleine genügt nicht, es braucht auch noch Glück. Das Glück nämlich, ganz vorne in der Schlange zu sein, und dann auch wirklich einen frei gewordenen Supporter an die Strippe zu bekommen. Gelingt das innert einer bestimmten Frist nicht, dann wird der Anrufende mit der knappen Vorwarnung einfach aus der Leitung geworfen. Bitte rufen Sie später an, unsere Leitungen sind zurzeit überlastet.

Mein Tipp: Schonen Sie Ihren Nacken. Legen Sie das Telefon ab und schalten Sie auf Lautsprecher. So können Sie zumindest die Wartezeit mit der Endlos-Ansage-Schlaufe mit beidhändigem Arbeiten überbrücken.

Wenn diese Antwort Ihr Problem nicht löst, wählen Sie bitte die 2

Neuerdings wird dieses unüberblickbar verschachtelte Weiterleitungssystem noch ergänzt mit automatisierten Botschaften, die sich in Problemlösung versuchen. Gesprochene FAQs sozusagen.

Mein Tipp: Wenn Sie an solch automatisierte Botschafter geraten, die Fragen stellen und Sie so durchs System leiten wollen, legen Sie auf. Helfen können nur echte Menschen. Schreiben Sie eine Mail oder notfalls einen eingeschriebenen Brief. Das ist schlussendlich viel effizienter und schont die Nerven.

Das Textfeld ist auf 500 Zeichen begrenzt

Zum Glück gibt es noch Formulare. Die findet man auf den Websites vieler Unternehmen. Das könnte klappen. Schriftlich ist es manchmal sogar einfacher und sicherer. Nachdem Sie es endlich geschafft haben, aus den zehn vorgegebenen Themenbereichen einen auszuwählen, der – mit viel Fantasie – Ihrem Anliegen entspricht, scheitern Sie beim Beschrieb Ihres Problems an der begrenzten Zeichenzahl des vordefinierten Textfeldes.

Mein Tipp: Vermerken Sie Ihre Telefonnummer oder Mail-Adresse und bitten Sie kurz und knapp um einen Rückruf. Eine Auftrags- oder Rechnungsnummer anzugeben, kann ebenfalls nützlich sein.

Wo ist denn die E-Mail-Adresse geblieben?

Es gibt Unternehmen, die entfernen sämtliche Mail-Adressen von Ihrer Website oder sie verstecken sie so gut, dass niemand sie finden kann. Das Ziel ist natürlich, das die Kundinnen und Kunden ihr Anliegen über ein Formular oder eine 0800er-Nummer melden. So ist alles automatisiert und strukturiert, die Kanäle sind begrenzt und die Anliegen ergiessen sich nicht platzregenartig in die Supportabteilung. Es gibt keine Überraschungen – zumindest nicht für die Firmen.

Mein Tipp: Schauen Sie mal nach unter «Über uns», unter «Mediarelations» oder im Impressum. Dort ist meistens ein Mail-Kontakt angegeben, den Sie zumindest bitten können, dass jemand von der Support-Abteilung Sie kontaktiert. Klappt das nicht, wenden Sie einen der anderen Tipps weiter oben an.

Wer auf Distanz verkauft, sollte im Support nahe beim Kunden bleiben

Online-Handel hält die Kundschaft bereits freundlich auf Distanz. Auch wenn die Firmen wissen, was ihre Kundinnen und Kunden wünschen, ein gutes Sortiment anbieten und zuverlässig liefern, kann ein nicht gelöstes Support-Problem den guten Ruf nach nur einem erfolglosen 0800-Telefonat dennoch ins Gegenteil drehen.

Mein Tipp für «Wählen-Sie-die-1»-Unternehmen: Unterschätzen Sie die Intelligenz Ihrer hilfesuchenden Kundschaft nicht. Sie haben in der Regel alles ausprobiert, bevor sie Ihre 0800er-Nummer gewählt haben. Darum möchten sie während der nervenzehrenden Warteschlaufe in der automatisierten Wir-sind-gleich-für-Sie-da-Wiederholbotschaft keinesfalls hören, dass sie auch ganz einfach auf der Website die FAQs einsehen oder eine Supportanfrage abschicken können. Glauben Sie mir, das alles haben die Anrufenden schon versucht!

Frage: Wie viel Unterstützung und Kundendienst sind automatisiert möglich?

Antwort: Wenig, denn Probleme werden nicht von Maschinen gelöst, und oft «verstehen» diese Maschinen die Fragen nicht. Das hat übrigens nichts mit Intelligenz zu tun, sondern schlicht und einfach mit Einfühlungsvermögen und Dienstleistungsbereitschaft. Zwei Eigenschaften, die nur Menschen zur Verfügung stellen können.

Yvonne Obrecht

Das bewusste Geschäftsjahr

Unser Geschäftsjahr beginnt am 1. Juli und endet am 30. Juni. So bewusst wie die vergangenen 12 Monate habe ich in den letzten 33 Jahren unserer Geschäftstätigkeit wohl nur unser Startjahr erlebt. Das Agenturjahr ist üblicherweise geprägt und strukturiert von Kundenprojekten, über die man sich freut und die man mit Elan angeht. Dämpfer gibt es in Form von Aufträgen, die nicht aus der Korrektur- und Überarbeitungsphase herauskommen oder unterwegs plötzlich in den Standby-Modus verabschiedet werden. Und etwas Pfeffer in den Agenturalltag streuen Expressaufträge, die die gesamte Wochenplanung auf den Kopf stellen. Business as usual also.

Ganz anders im seit heute abgeschlossenen Geschäftsjahr. Es war geprägt von halbleeren Büros, fehlenden Spontangesprächen, echogestörten Zoom-Sitzungen und Schwierigkeiten beim Interpretieren der Mimik in der oberen Gesichtshälfte des Gegenübers vor der Kaffeemaschine. Die bis in den Lift desinfektionsgeschwängerte Büroluft vermochte zumindest den monatlichen Formularkrieg zur Entschädigung der Arbeit – die nicht kürzer (woher kommt denn dieser Begriff eigentlich), sondern stetig weniger wurde – etwas zu betäuben.

Wie geht es mir?
Ideen entwickeln, Projekte planen, Inserate-Erscheinungen kontrollieren, Gut zum Druck freigeben, Mitarbeitergespräche führen, Back-up sicherstellen, Zahlungen ausführen, Rechnungen schreiben, Mehrwertsteuerabrechnung erstellen, Zwischenabschluss prüfen, nicht vergessen, zwischendurch Pause zu machen, und auch mal wieder eine Weile am Stehpult arbeiten statt im Sitzen … Wo bleibt da Raum für mich? Viele werden sich jetzt sagen, dass beim Arbeiten der Raum eben zum Arbeiten zu nutzen sei. Raum für sich selbst gebe es ja in der Freizeit. Aber wie war das jetzt in den vergangenen, von Corona geprägten Monaten? Da war plötzlich viel Raum, weil viel weniger Arbeit die Konzentration forderte. Fällt der Konzentrationsvorhang, dann tut sich ein anderer Raum auf, der Raum des Seins, des Bewusst-Seins. Und auf einmal breiten sich ungefragt und ungebeten Fragen und Ideen aus, die nicht nur mit dem Arbeiten in Verbindung stehen. Definiere ich mich über meine Arbeit? Bin ich glücklich mit meinen Aufgaben am Arbeitsplatz? Kann man am Arbeitsplatz überhaupt glücklich und ganz sein, wenn nur das Arbeitstier in mir wach und konzentriert ist? Wie geht es mir eigentlich?

Ich entscheide
Entscheiden sei einfach für mich als Unternehmerin, höre ich oft. Nun, einfach daran ist nur, dass ich es kann, und das liegt in der Natur meiner Position. Liegt es aber auch in meiner ureigenen Natur als Mensch? Entscheidungen als Geschäftsleiterin zu treffen, ist mir in den vergangenen 33 Jahren natürlich in Fleisch und Blut übergegangen. Ich entscheide anhand klarer Fakten und Annahmen, die ich aufgrund meiner Erfahrung treffe. Entscheidungen zu treffen als Mensch, ist gerade in emotionalen Situationen eine ganz andere Sache. So gebe ich unumwunden zu, dass ich mich als Mensch im März 2020 sehr schwer damit getan habe, eine Kündigung auszusprechen. Es lag keine Leistungsschwäche vor, keine Unzuverlässigkeit, keine Überforderung oder sonst irgendwelche Fakten in Zusammenhang mit der betroffenen Mitarbeiterin, die meinen Entscheid leichter gemacht hätten. Der einzige Fakt war der rasante Einbruch unserer Auftragslage wegen der Coronapandemie und die Gewissheit, dass wir die abgesagten Aufträge später nicht würden nachholen können. Und so blieb mir nur der Entscheid für das Überleben des Unternehmens und damit auch für das Auskommen von sechs Mitarbeitenden. Dieser Entscheid fühlte sich für die Unternehmerin genau richtig an, als Mensch jedoch fühlte ich mich miserabel. Aber ich habe entschieden. Einfach oder nicht.

Dankbarkeit
Die heutige Sicht bestätigt mich darin, dass der Kündigungsentscheid absolut richtig war. In Krisenzeiten gilt es, Kosten zu senken, keine unnötigen Risiken einzugehen und zu hoffen, dass die Reserven und im konkreten Fall der Coronakredit und die Kurzarbeitsentschädigung die Krisenzeit zu überbrücken vermögen. Also habe ich alles richtig gemacht. Warum läuft mir als Mensch denn das ungute Gefühl im Zusammenhang mit dieser Entscheidung so hartnäckig nach? Weil ich als Unternehmerin nicht nur entscheiden kann, sondern in erster Linie muss. Dieses Müssen berührt den Menschen. Was aus meiner Sicht die unangenehmste Seite des Unternehmertums ist, macht mich dennoch dankbar: dass solche Entscheidungen mich als Mensch immer noch berühren, ja eher noch mehr berühren, je älter ich werde. Ich fühle mich verbunden mit meinen Mitarbeitenden. Wir alle sind in erster Linie Menschen und füllen erst an zweiter Stelle Rollen aus als Eltern, Ehepartner/innen, Freunde/innen, Konsumenten/innen oder Angestellte. Deshalb fühle ich von Mensch zu Mensch, auch wenn ich Entscheidungen als Unternehmerin treffen muss.

In erster Linie Mensch
Bei Homeoffice, Abstandsregeln, Masken am Arbeitsplatz und Konfrontation mit unangenehmen Entscheidungen hat der Lebensbereich Arbeit in den letzten Monaten bei Arbeitgebenden wie Arbeitnehmenden Spuren hinterlassen. Spuren, die hoffentlich nicht so schnell verwischen, sondern zum bewussten Gestalten von Zusammenarbeit und Menschsein im Berufsleben führen. Das gilt nicht nur für Unternehmerinnen und Unternehmer gegenüber ihren Mitarbeitenden, sondern genauso auch umgekehrt. Denn auch eine Chefin oder ein Chef ist ein Mensch und erst in zweiter Linie eine Vorgesetzte oder ein Vorgesetzter.

Yvonne Obrecht

Die Gretafrage

In Goethes Drama «Faust» stellt das jugendliche Gretchen dem älteren Wissenschaftler Faust eine unangenehme Frage, die sogenannte Gretchenfrage. Parallelen zu Greta sind offensichtlich. Auf der einen Seite das aufmüpfige, unangenehme und intelligente Mädchen – auf der anderen Seite die etablierte Gesellschaft, die durch die Fragen und Forderungen in Bedrängnis gerät.

Greta polarisiert: Die jugendliche Gretchen-Fraktion findet in ihr eine Jeanne d’Arc der Klimadebatte. Die Faust-Gruppe vermutet sie fremdgesteuert und empfindet sie als unsympathisch und gefährlich. Alle Versuche, die junge Schwedin vom Sockel zu stossen oder für die eigenen Zwecke vor den Karren zu spannen, scheiterten. Egal, welche Emotionen Greta hervorzurufen verstand, sie hat nicht nur die hiesigen Nationalratswahlen beeinflusst, sie hat auch die Weltpolitik verändert. Seit Proteste junger Leute derart für Aufruhr sorgten, ist ein halbes Jahrhundert vergangen. Im Gegensatz zu den Studentenunruhen der 68er-Bewegung fliegen heute allerdings keine Pflastersteine.

Als Kommunikationsspezialist interessiert mich natürlich, warum diese Greta-Schulstreik-Bewegung so erfolgreich ist. Ob da Interessensgruppierungen und PR-Profis im Hintergrund operieren, ist unerheblich, denn die Gegenseite hat die stärkere Lobby, ebenso erfahrene Kommunikationsspezialisten und viel mehr Geld zur Verfügung. Hier also mein Versuch, das Greta-Phänomen zu sezieren:

Sinnsuche

Es geht uns gut; in der Maslowschen Bedürfnispyramide sind wir im oberen Bereich. Unsere Grundbedürfnisse sind weitgehend gesichert, also suchen wir nach etwas, das unserem Leben Sinn verleiht. Für das Überleben der Menschheit zu kämpfen, ist als sinnvolles Ziel kaum mehr zu übertreffen.

Keep it simple

Von populistischen Politikern haben wir gelernt: einfache, unvollständige Botschaften sind gegenüber komplizierten, erklärungsbedürftigen Strategien im Vorteil. Greta formuliert keine Rezepte, sondern fordert die Gesellschaft der Erwachsenen auf, nach Lösungen zu suchen: Ein genialer Schachzug.

Das Gesicht

Eine erfolgreiche Bewegung braucht ein Gesicht, eine Identifikationsfigur. Kaum jemand erinnert sich an die kubanische Revolution, das Bild von Che Guevara hingegen kennt jeder. Greta ist kein süsses, nettes Mädchen. Aber sie wirkt authentisch und intelligent und sie hat – besonders wichtig – Wiedererkennungswert.

Das schlechte Feindbild

Wer gegen ein 17-jähriges Mädchen mit Asperger-Syndrom ankämpft, erntet keine Lorbeeren. Für ihre Bewunderer ist Greta gerade wegen ihrer Defizite und ihrer Direktheit eine vertrauenswürdige Identifikationsfigur. Käme sie aus China oder den USA, wäre sie politisch leichter angreifbar. Aber sie ist aus Schweden, einem liberalen, sozialen und demokratischen Land in Europa.

Konklusion

Greta hat mit ihren weltweiten Schulstreiks Geschichte geschrieben. Es ist ihr gelungen, die Jugend zu mobilisieren. So etwas hat es seit Ende der Sechzigerjahre nicht mehr gegeben. Jahrzehntelang war die Jugend kaum an Politik interessiert. Greta hat das geändert. Auch die Wirtschaft sollte sich bei ihr bedanken. Die Umstellung auf innovative und klimaneutrale Produkte und Techniken dürfte einen gewaltigen Investitionsschub auslösen. Besonders dankbar sind sicher die grünen Parteien. Schade nur, dass sie sich bei ihren Rezepten bisher fantasielos zeigen. Ausser einer CO₂-Strafsteuer auf Flugtickets ist ihnen bislang wenig Überzeugendes eingefallen.

Fredy Obrecht

Qualitätskommunikation

Kaum ein Unternehmen ohne irgendwelche Qualitätszertifikate! Interne und externe Abläufe werden akribisch analysiert und umfassend dokumentiert. Aber wie steht es mit der Qualität der Unternehmenskommunikation? Die Zeiten, in denen die technischen Hürden so gross waren, dass nur Profis Werbemittel produzieren konnten, sind vorbei: Die Website aktualisieren, etwas auf Facebook posten, Fotos machen und einen elektronischen Newsletter versenden, das alles kann heute jeder – sogar mit dem Smartphone. Aber nur weil man etwas tun kann heisst das nicht, dass man es auch tun sollte, denn: Google vergisst nicht!

Die Qualität der Unternehmenskommunikation – Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung – leidet unübersehbar. Meist fehlt der rote Faden. Ein Unternehmen kann nicht als unterschiedliche Persönlichkeiten kommunizieren: mal salopp, mal ernsthaft. Das verwirrt und verunsichert und beeinträchtigt in der Folge die Glaubwürdigkeit der Botschaft. Da die Marktleistungen des Unternehmens subjektiv bewertet werden, ist die Qualität der Unternehmenskommunikation mitentscheidend für den Markterfolg.

Gut gemeint ist nicht gut gemacht

Irrtum Nummer 1: Jeder darf mitmischen
Interne Kommunikationsverantwortliche trauen sich vermehrt zu, externe Kommunikations- und Kreationsleistungen selber einzukaufen. Heikel wird es dann, wenn die Leistungen der externen Drucker, Texter, Übersetzer, Fotografen, Grafiker, Internetprogrammierer, Videofilmer und App-Entwickler nach dem besten Preis-Leistungs-Prinzip, statt nach Fachwissen eingekauft werden und intern die konzeptionelle Führung fehlt, so dass jeder dieser Spezialisten ad hoc seine eigene Kommunikationsstrategie entwickelt. Auch wir als Kommunikationsagentur holen uns die fehlenden Spezialisten für unsere Projekte von aussen, doch steht bei der Auswahl immer die Qualität der Fachleute im Vordergrund – und wir halten ein wachsames Auge auf die Zusammenarbeit.

Irrtum Nummer 2: Die Digital-Foto-Internet-Video-Text-Gestaltungs-Druckerei
Druckereien und Webdesigner bieten vermehrt auch Kommunikationsdienstleistungen an, die nicht ihrem angestammten Fachgebiet entsprechen. Dazu gehören Gestaltung und Fotografie, ja sogar Text und Kommunikationsstrategie. Das ist ungefähr so sinnvoll, wie den Automechaniker als Koch zu engagieren und den Gärtner die Buchhaltung machen zu lassen. Natürlich ist es verständlich, dass viele Anbieter versuchen, über den Zaun zu fressen, um so die Wertschöpfung ihres Unternehmens zu verbessern. Doch spielt die Qualität eine Rolle, dann lässt man von Vorteil den Druckfachmann drucken und den Texter texten.

Irrtum Nummer 3: Mit dem Alleskönner Kosten sparen 
Die Unternehmensverantwortlichen sind sich durchaus bewusst, wie wichtig eine kontinuierliche Unternehmenskommunikation ist. Jedoch führt ein falsch ausgelegtes Kostenbewusstsein nicht selten dazu, dass Werbeabteilungen betriebsintern auf- und ausgebaut werden. Da für die einzelnen Kommunikationsdisziplinen nicht genügend Arbeit vorhanden ist, sucht man nach dem Alleskönner. Jemand der textet – mehrsprachig natürlich –, dabei gleich noch das Fotografieren übernimmt und das ganze Material am Computer direkt in eine Drucksache umwandelt. An der Fachmesse baut und betreut dieser Alleskönner den Stand, postet zwischendurch die neusten Facebook-News und aktualisiert die firmeneigene Website in allen drei Landessprachen. Wir haben diesen praktischen Allrounder bis heute nicht gefunden …

Plädoyer für die Kommunikationsagentur

Als Spezialisten für Unternehmenskommunikation sind wir vor allem eines: Spezialisten für Unternehmenskommunikation. Punkt. Unsere Aufgabe ist es, Kommunikationsziele zu erfüllen. Wie kommt welche Botschaft am wirkungsvollsten vom Absender zur definierten Zielgruppe! Die Druckerei wird immer eine Drucksache und der Verlag immer ein Inserat als Lösung anbieten. Die Kommunikationsagentur sucht und definiert verschiedene Medien – Internet, Mailing, TV-Spot oder Inserat –, mit denen die gesteckten Ziele am besten erfüllt werden. Sie weiss, was ein Filmer, Fotograf oder Webdesigner wissen muss, damit sein Werk zur übergeordneten Kommunikationsstrategie passt, deshalb erstellt sie Briefings in der entsprechenden Fachsprache und begleitet die Arbeiten der zugezogenen Spezialisten.

Wir wissen, wo die heiklen Punkte sind, und treffen entsprechende Vorkehrungen. Wir erteilen täglich Aufträge an Übersetzer, Texter, Lektoren, Drucker, Beschriftungsfachleute und andere Spezialisten. Wir kennen unsere Lieferanten und Partner und haben entsprechend mehr Gewicht bei der Erteilung der Aufträge. Das wirkt sich positiv auf den Preis, die Termine und die Qualität aus. Ein weiteres Plus: Die Agentur kostet dann, wenn sie für ihren Kunden arbeitet. Die Mitarbeiter der internen Werbeabteilung kosten jeden Monat, so oder so.

Eine Kommunikationsagentur ist keine «Lieferantin» von bestellten Fertigprodukten. Eine Kommunikationsagentur arbeitet intensiv mit den Kommunikationsverantwortlichen auf Kundenseite zusammen, und zwar lange bevor ein «Produkt» in Form eines neuen Erscheinungsbildes, einer zielgruppenspezifisch formulierten Botschaft oder einer Imagebroschüre entsteht. Dieses Zusammenspiel, das alle Ressourcen und Qualitäten der Beteiligten bündelt und ausschöpft, ist mit Sicherheit die beste Garantie für eine zielgerichtete, wirkungsvolle Kommunikation.

Fredy Obrecht

Unglaublich!

Bislang wurde vor allem der Werbung angelastet, mit alternativen Fakten die Wahrheit zu strapazieren. Spätestens seit Donald Trump wissen wir jedoch, dass dies auch in der Politik hervorragend funktioniert. Das Phänomen «Fake News» kann nicht mit der Nazi-Propaganda im zweiten Weltkrieg verglichen werden, denn die USA haben im Gegensatz zu Nazi-Deutschland viele unabhängige Medien und Journalisten, welche die dreisten Lügen aufzudecken vermögen. Ironischerweise sind es aber gerade diese Medien, die mit ihrer Berichterstattung dafür sorgen, dass die Fake-News-Strategie funktioniert.

Mit Halbwahrheiten Aufmerksamkeit zu generieren, diese Taktik ist weder neu, noch einzigartig oder ausschliesslich amerikanisch. Auch in der Schweiz wird zuweilen im Vorfeld von Abstimmungen und Wahlen frei interpretiert und stark vereinfacht. Der Erfolg der populistischen Argumentation ist nachvollziehbar. Unsere Welt ist sehr kompliziert geworden. Wenn da jemand ein einfaches Rezept für komplexe Problemstellungen anbietet, dann sind wir dankbar. Oder am Beispiel der USA: Dass Trump gewählt wurde, ist auch Hillary Clinton anzulasten. Im Gegensatz zu ihrem Kontrahenten gelang es ihr nicht, in der Sprache der Zielgruppe zu kommunizieren. Obama hatte diesbezüglich mehr Fingerspitzengefühl und verdankte seinen Wahlsieg vor acht Jahren unter anderem dem Umstand, dass er nicht nur intelligent, sondern auch einfach und verständlich kommunizierte.

Lügen machen reich!

Fake News sind ein lohnendes Business in Web, denn spektakuläre Nachrichten generieren viele Klicks und viele Klicks werden von den Betreibern entsprechend finanziell belohnt. Das Ganze funktioniert folgendermassen: Irgendwo auf der Welt, zum Beispiel in Bulgarien, wird von Personen, die einen finanziellen Gewinn wittern und denen es völlig egal ist, was sie verbreiten, eine frei erfundene Nachricht in den sozialen Medien publiziert wie zum Beispiel: «Obama unterzeichnet Dekret, um das Verlesen des amerikanischen Treueschwurs in Schulen zu verbieten» (2'176’777 Engagements auf Facebook). Diese Nachricht wird dann (Insbesondere von politischen Gegnern) ein paar tausend Mal geliked und geteilt, bis ein grosses Medium die Nachricht aufgreift und sich der Betroffene zu einem Dementi genötigt sieht. Jetzt wird der Fake-Artikel millionenfach angeklickt. Bis der Artikel verifiziert und gelöscht wird, dauert es Stunden bis Tage. Der Effekt – oder aus Sicht der Betroffenen der Schaden – ist längst passiert.

Noch nie da gewesen!

Noch etwas finde ich an der Kommunikationsstrategie von Mr. President bemerkenswert. In der Ausbildung wurde uns beigebracht, dass ein Inserate- oder Informationsboykott gegenüber missliebigen Medien zum PR-Eigentor werde, denn die geschmähten Medien würden nur umso kritischer berichten. Zu den Kernaufgaben jedes PR-Verantwortlichen gehört es deshalb, Beziehungen zu den Journalisten aufzubauen und sie bei Laune zu halten. Kein Politiker würde sich getrauen, der NZZ das Gespräch zu verweigern. Die vierte Macht im Staat galt bisher als unverzichtbarer Informationskanal zur Bevölkerung. Den neuen Präsidenten der USA kümmert das wenig. Er umgeht den journalistischen Filter und kommuniziert nicht über Pressekonferenzen oder mit umfangreichen Mediendossiers, sondern einzeilig, rasch und direkt via Twitter. Den Medien bleibt dann nichts anderes übrig, als seitenweise darüber zu spekulieren, was Mr. Trump wohl damit gemeint haben könnte oder darzulegen, dass die präsidiale Mitteilung falsch ist. Durch die Berichterstattung wird die Wirkung der Fake-News und Twitter-Nachrichten zusätzlich verstärkt. Das hat im Wahlkampf funktioniert und wird wohl auch weiter funktionieren. Donald Trump hat das klassische mediale Gefüge demontiert. Der jährliche Presse-Ball im Weissen Haus ist eine Belohnung, exklusiv für brave Medien.

Oh je!

Nein, ich will nicht jammern, wie schlimm und ethisch verwerflich diese Fake News sind. Viel lieber versuche ich zu antizipieren, was wir in der Unternehmenskommunikation, das heisst in der Werbung und den Public Relations daraus lernen können. Meine Erkenntnisse sind nicht neu, trotzdem ist es sinnvoll, sich diese wieder einmal bewusst zu machen. Wir müssen, wo immer möglich, direkt mit den Zielgruppen kommunizieren, ohne Filter. Das Internet gibt uns die Möglichkeit dazu. Die Social-Media-Kanäle müssen bewirtschaftet werden! Der Faktor Zeit spielt dabei eine wesentliche Rolle. Die Überwachung und Betreuung der sozialen Medien ist aber kein Nebenjob für die Telefonistin, sondern eine anspruchsvolle und budgetrelevante Kommunikationsaufgabe. Die Inhalte müssen zielgruppengerecht aufbereitet werden. Das heisst mehr Videos, kurze und freche Texte. Die Botschaften müssen einfach, verständlich und unterhaltend verpackt werden, aber ohne dass die Wahrheit allzu sehr strapaziert wird, denn Lügen gefährden langfristig die Glaubwürdigkeit.

Geschichten die das Leben schrieb

Unterhaltsame Begebenheiten muss man nicht erfinden, das Leben schreibt sie täglich für uns. Jeder von uns mag Geschichten, wie die des pummeligen Handy-Verkäufers, der zum Opernstar avanciert. Die Kunst liegt jetzt darin, die Qualität einer solchen Geschichte kurz und leicht verständlich auf einen Artikel über die langfristigen Auswirkungen der abgelehnten Unternehmenssteuerreform auf das Handelsbilanzdefizit anzuwenden. Aber das ist natürlich wesentlich anstrengender, als Fake News zu produzieren.

Fredy Obrecht

Ich bin Peter Pan

Ein guter Werber ist ein bisschen ein Peter Pan, der mit kindlicher Neugier und Unvoreingenommenheit an alles Neue und Unbekannte herangeht. Die Welt ist voller spannender Dinge, die es zu ergründen gilt. Wer die Meinung, die Einstellung und das Verhalten anderer Menschen verändern will, muss sich selbst ein grosses Mass an intellektueller Flexibilität bewahren. Nur so kann er sich in die Denkweise anderer hineinfühlen und bei ihnen das «feu sacré» entzünden.

Als Werber haben wir ein hohes Mass an Narrenfreiheit. Man nimmt uns nicht übel, wenn wir die Fragen stellen, die sich sonst niemand zu fragen wagt. Ein toller Nebeneffekt ist, dass uns Werbern Einblicke in Branchen gewährt werden, die dem Normalbürger verwehrt bleiben. Werber lernen auch einiges über Menschen und ihre Beweggründe. Im Laufe des Berufslebens sammeln sich so viel Wissen und sogar etwas Lebensweisheit an.

Genau darum liebe ich meinen Beruf! Ich weiss, warum erdbewehrte Stützkonstruktionen ökologischer sind als Betonmauern und wieso Glasfasern und hochmodifziertes Bitumen die Strassen langlebiger machen können. Ich habe gelernt, dass der gleiche Stoff, der Baby-Urin in den Windeln aufsaugt, zum Abdichten von Teichen genutzt werden kann. Ich weiss, was Eltern durchmachen, wenn ihr Kind mit einer Behinderung zur Welt kommt und wie man ihnen Beistand leisten kann. Ich habe bereits einen Elektrorollstuhl mit dem Joystick gesteuert und mir ist klar geworden, warum es viel zu gefährlich ist, Menschen mit Behinderung ohne geeignete Sicherung in ihrem Rollstuhl im Auto zu transportieren. Ich kenne Leute, die sich mit viel Professionalität und Engagement darum kümmern, dass auch Jugendliche mit Lernschwierigkeiten zu einer Berufsausbildung kommen und weiss, wie so etwas finanziert wird. Mir ist bekannt, was frei praktizierende Ärzte alles machen müssen, damit ihre Leistungen bezahlt werden und was künftige Inhaberinnen einer Arztpraxis vor der Eröffnung zu berücksichtigen haben. Ich kenne das Geheimnis guter Schokolade und die Gründe für deren zeitintensive Herstellung.

Man hat mir erklärt, wieso Leute süchtig werden und warum mit welchen Therapien in einer Suchtklinik gearbeitet wird. Kürzlich habe ich mich mit der Zukunft von sozialmedizinischen Institutionen beschäftigt und kann jetzt erklären, wieso das klassische Altersheim ein Auslaufmodell ist. Mir ist bekannt, dass Erdöl keine Zukunft hat und ich habe verstanden, dass die nächsten Generationen lernen müssen, ohne fossile Energie zu leben. Man hat mir demonstriert, wie Chirurgen unsere Innereien bei Operationen zusammenkleben, statt sie zusammenzunähen, und worin die Vorteile liegen. Ich wusste bereits vor der Inkraftsetzung der entsprechenden Gesetzesänderung über die «erweiterte Zustimmungslösung» in Sachen Organspende Bescheid und warum es sinnvoll ist – auch wenn man keine Organe spenden will –, einen Spenderausweis bei sich zu tragen und die Angehörigen über seine Wünsche zu informieren. Besorgt bin ich, dass unser Trinkwasser Rückstände von Medikamenten und anderen Stoffen aufweist und niemand eine praktikable Lösung für dieses Problem anbieten kann. Man hat mir vorgerechnet, wie eine gute Pensionskasse in der Verwaltung des Vermögens den Balanceakt zwischen Rendite und Sicherheit schafft und was die Vorteile einer passiven Vermögensverwaltung sind.

Die Liste der Erkenntnisse und Erlebnisse lässt sich schier endlos weiterführen. Dieses Wissen und die vielen Begegnungen mit bemerkenswerten Menschen haben meine eigene Persönlichkeit geprägt. Mittlerweile bin ich dreissig Jahre in der Werbung, doch Neugierde, Wissensdurst und Begeisterungsfähigkeit sind geblieben. Meine Mandate sind in einem gewissen Sinn meine Kinder. Einige sind inzwischen ausgeflogen, andere befinden sich noch heute in meiner Obhut.

Genau deshalb fühle ich mich wie Peter Pan, der niemals erwachsen wird. Ich lebe nicht auf Nimmerland und meine Crew sind nicht die «verlorenen Jungs und Mädchen». Meine Insel heisst Publix und mein Team besteht aus erwachsenen Berufsleuten, die mir ermöglichen, weiterhin alle Aspekte eines anvertrauten Mandates mit kindlicher Neugierde zu erforschen.

Fredy Obrecht

Auslaufmodell Werbeagentur?

Im Werbebusiness gibt es keine Nostalgie. Das Heute ist immer schon Vergangenheit, nur das Morgen zählt. Werbeagenturen bekommen keine Direktzahlungen wie Landwirtschaftsbetriebe. Nicht einmal ein moderater Mehrwertsteuersatz wird ihnen gewährt, so wie das beim Gastgewerbe der Fall ist. Kein Wirtschaftsminister wirft seine Stirn in Falten, bloss weil der Werbebranche ein Strukturwandel bevorsteht. Und das ist gut so! Wir Werber sind die Frösche im Biotop des freien Marktes – je naturbelassener die Umgebung, umso wohler fühlen wir uns.

In den vergangenen Jahrzehnten hat die Branche einige grundlegende Veränderungen überlebt. Mit Neuerungen wie Desktop-Publishing, Internet, Digitalfotografie, elektronischer Bildbearbeitung oder Digitaldruck sind technische Hürden und somit Berufe wie Schriftsetzer, Fotoretuscheur oder Lithograf verschwunden. Ein Computer mit Internetanschluss genügt, um weltweit publizieren zu können. Jede Druckerei ist heute gleichzeitig ein Grafikatelier mit Werbeberatung. Jeder Informatiker entwickelt zur Website gleich noch das neue Corporate Design. Reisende Filmcrews aus dem Ausland realisieren an einem einzigen Nachmittag ganze Werbefilme zu Spottpreisen. Ohne Storyboard oder dramaturgischen Spannungsbogen. Als Vorlage reicht die Imagebroschüre. Newsletter, Inserate und Broschüren macht heute die kaufmännische Mitarbeiterin mit «Flair für Gestaltung». Jeder arbeitslose Ex-Banker sieht seine Chance als frei schaffender Unternehmensberater. In Anbetracht dieses Angebotes kann man sich die Full-Service-Werbeagentur getrost sparen. Oder doch nicht?

Wir Werbeagenturen sind gefordert, auf diese Veränderungen zu reagieren. Sollen wir uns eine digitale Druckmaschine anschaffen und es damit den Druckereien, die über den Zaun fressen, heimzahlen? Sollen wir selber ein neues CMS programmieren und Lizenzen verlangen? Die Websites inhouse erstellen und den Werbefilm selber drehen? Oder sollen wir das sinkende Schiff verlassen und umsatteln? Eine Beiz oder eine Weinhandlung eröffnen und durch unseren Eigenkonsum zum Umsatz beitragen?

Zum grossen Teil ist die Werbebranche an der Misere selber schuld. Wir haben es verpasst, unseren potenziellen Auftraggebern zu erklären, was genau unsere Kernkompetenz ist. Aus der Entwicklung der Kommunikationsstrategie und der tragenden Idee entstehen erfolgreiche und aussergewöhnliche Kampagnen. Das braucht Erfahrung, Wissen, Talent und Herzblut. Bis heute gibt es keine Maschine, die Intuition, Empathie und Fantasie produziert. Die Qualität der von den Werbeprofis erbrachten intellektuellen Leistung ist entscheidend. Qualität ist jedoch nichts wert, wenn es niemanden gibt, der sie erkennt und der bereit ist, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen. Wir haben es versäumt, die Kopf- und Herzarbeit als wertvolle, weil wirkungsvolle und dadurch geldwerte Leistung zu deklarieren.

Die unkoordinierte Aufsplittung der Kommunikationsarbeiten auf verschiedene Akteure ist ebenso sinnvoll, wie wenn Sie sich entscheiden, Fremde loszuschicken, um Schuhe, Hose und Hemd für Sie zu kaufen. Sie werden danach zwar angezogen sein, aber kaum gut gekleidet.

Wir Webeagenturen und unsere Berufsverbände sind gefordert, uns im Werbemarkt neu zu positionieren. Gefragt ist eine bewusste Fokussierung auf unsere drei Kernaufgaben: Kommunikation, Kreation und Koordination. Diese (Dienst-)Leistung darf und muss auch etwas kosten.

Fredy Obrecht

Ich hoffe, meine Töchter lernen etwas Anständiges

In den Umfragen zum Image verschiedener Berufe sind die Werbefachleute regelmässig am untersten Ende der Skala anzutreffen – zusammen mit Versicherungsvertretern und Politikern. Das Ansehen von Gebrauchtwagenhändlern und Liebesdienerinnen wurde zum Glück nicht erhoben, sonst wären sie womöglich auch noch als vertrauenswürdiger taxiert worden als unsereins. Im Gegensatz dazu geniessen Ärzte, Feuerwehrleute und Piloten das höchste Ansehen.

Sind wir Werbefachleute tatsächlich so skrupellos, dass wir für Geld alles machen? Falls dieser Eindruck vorherrscht, dürfen wir uns nicht wundern, wenn unser Prestige entsprechend gering ist. In diesem Fall müsste jedoch auch das Ansehen der Juristen, insbesondere der Strafverteidiger, ebenso angeschlagen sein. Dem ist aber nicht so. Einen wesentlichen Grund für das verzerrte Werber-Image orte ich darin, dass die breite Öffentlichkeit nicht weiss, was wir genau tun. Unsere Schnupperstifte sind enttäuscht, wenn sie feststellen müssen, dass der Art Director statt für ein Shooting in die Karibik zu fliegen, am Bildschirm arbeitet und allenfalls per Mausklick Fotos von Karibikstränden hin und her schiebt. Genauso wenig ist der Kommunikationsleiter für die Gestaltung schöner Plakate zuständig. Aber was macht der Werber dann?

Sündenbock und Prügelknabe

Die Werbung hat den Auftrag, den Auftritt von Firmen und deren Produkte und Dienstleistungen zu inszenieren. Werbung ist in der Öffentlichkeit allgegenwärtig, sie ist der sichtbare, um Aufmerksamkeit heischende Teil unserer Wirtschaftsordnung. Wer laut ruft, wird zur Kenntnis genommen, ist aber noch lange nicht verantwortlich für alles, was in einer halbfreien Marktwirtschaft schiefläuft. Natürlich wollen wir überzeugen und verführen, aber manipulieren? Nein. Wenn ich am frühen Morgen mit leerem Magen an einer Bäckerei vorbeigehe und es nach frischen Gipfeli duftet, ist die Chance gross, dass ich mich verführen lasse. Fiese Manipulation seitens der Bäckerei? Oder mein Fehler, weil ich nicht gefrühstückt habe?

Verführt zu werden ist nicht a priori unethisch. Werbung also auch nicht. Werbung ist da, um zu kommunizieren! Nicht mehr und nicht weniger. Sie ist nicht verantwortlich dafür, dass qualitativ schlechte Produkte angeboten werden. Sie ist nicht verantwortlich für Mogelpackungen, auch nicht für Rabattaktionen und auch nicht für Menschen, die sich kein Frühstück gönnen.

Übrigens gibt es neben der Kommunikation noch andere wichtige Marketinginstrumente, nämlich das Produkt selbst sowie Preis und Distribution. Wer unbedingt jemanden für seine (Kauf-)Handlungen verantwortlich machen möchte, kann zur Abwechslung also mal den Marketingleiter oder den Produktmanager ins Visier nehmen. Wir Werber haben nur den Auftrag, die Botschaft in geeigneter Form zu überbringen.

Gesunde Skepsis tut not

Als meine Tochter im Kindergartenalter war, gingen wir zu McDonald’s und bestellten ein Happy Meal. Die Bedienung fragte, ob wir noch einen Donut wollen. Auf mein Kopfschütteln insistierte die Frau mit Blick auf meine Tochter und dem Argument, die Donuts seien ganz frisch und mit Schokolade überzogen. Darauf mein Töchterchen lautstark: «Gell Papi, die will nur unser Geld.» Irgendwas hatte ich in der Erziehung wohl richtig gemacht und zufrieden dachte ich: «Das gibt einmal eine selbstbewusste, kritische Konsumentin.» Mit stolzgeschwellter Brust verliessen wir das Lokal – ohne Donut.

Ein Jahr später brachte meine Tochter einige Papierbögen bedruckt mit den einfältigen Comicfiguren eines Senf- und Mayonnaise-Herstellers nach Hause, mit denen sie ihre Schulbücher einfassen sollte, was bei mir auf totale Ablehnung stiess. Diese Reaktion wiederum rief das Unverständnis der Lehrerin hervor, die kein Problem darin sah, die Schüler so nebenbei auf irgendwelche Marken zu konditionieren.

Jahre später thematisierte ein Lehrer die Arbeitsbedingungen der Textilindustrie in Bangladesch. Selbstverständlich nicht ohne Kritik an der hiesigen Wirtschaft, die rücksichtslos zu möglichst tiefen Preisen einkaufen will. Eine Woche später wurden die Schüler an einer grossen Schulsportveranstaltung als Hilfspersonal eingeteilt und mussten ein T-Shirt mit dem Sponsorenlogo einer Bank tragen. Meine Tochter hatte die Worte des Lehrers noch gut in Erinnerung und schaute erst einmal nach, woher diese – von der Schule eingekauften – T-Shirts stammten. Sie ahnen es: Made in Bangladesh. Ich hätte gerne das Gesicht des Lehrers gesehen, als meine Tochter nachfragte, wie das denn jetzt so sei mit dem verantwortungsbewussten Einkauf von Textilien.

Wirkung von Werbung hat Grenzen

Werbung ist ein wesentlicher Bestandteil in einer liberalen Wirtschaftsordnung. Jeder Anbieter soll das Recht haben, möglichst unzensiert die Vorzüge seines Angebotes zu kommunizieren. Werbung ist Voraussetzung für Wettbewerb und Wettbewerb ist die Grundlage für bessere Produkte zu fairen Preisen. Werbung ist harmlos, solange sie als Werbung wahrnehmbar ist. Dann sind sogar sechsjährige Kinder in der Lage, die wahren Absichten eines Verkäufers zu erkennen.

Wie alle Freiheiten bringt das Recht auf Werbung für Sender wie Empfänger Verantwortlichkeit mit sich. Niemand erwartet, dass Werbung in jedem Fall objektiv, rein informativ, sachlich und umfassend ist. Werbung ist Kommunikation mit dem Ziel, das Wissen, die Einstellung und das Verhalten der Zielgruppen zu beeinflussen. Die Wirkung von Werbung hat aber auch Grenzen. Wo kein Bedürfnis ist, läuft jede Botschaft ins Leere. Niemand kauft einen Rasenmäher, wenn sich die Gartenarbeit auf Balkonpflanzen beschränkt. Kaum jemand interessiert sich für Kontaktlinsen, ohne fehlsichtig zu sein. Die eigenen individuellen Wünsche und Absichten haben unendlich viel mehr Wirkungskraft als jedes noch so geniale Werbemittel.

Fredy Obrecht

Die fantastischen Drei

Kennen Sie den Song «MfG» der Hip-Hop-Band «Die fantastischen Vier»? Falls nicht, empfehle ich Ihnen, mal auf YouTube reinzuhören. Er verdeutlicht auf wunderbar lyrische Weise die Absurdität der 3-Buchstaben-Namen. An BMW, IBM und SBB haben wir uns schon lange gewöhnt und wir wissen, wer oder was sich dahinter verbirgt. Doch was ist mit VSW, WBZ, BZW, ZBW, BWZ, VBL, VSAO oder AEK? Diese Abkürzungen erfreuen sich erstaunlich grosser Beliebtheit, bedenkt man, dass sie weder punkto Aussprache ein Leckerbissen sind, noch Auskunft über die Branchenidentität des jeweiligen Unternehmens geben.

Die Namensfindung ist unbestritten der wichtigste und aufwendigste Schritt in der Gestaltung einer Firmen- oder Markenidentität. Doch die Mühe lohnt sich, denn Fehlentscheide kommen einen teuer zu stehen und sind schwer zu korrigieren. Abkürzungen haben tatsächlich einen Vorteil: sie sind kurz und einfach. Wer kann sich schon merken, dass der Industriekonzern ABB voll ausgeschrieben «Allmänna Svenska Elektriska Aktiebolaget, Brown, Boveri & Cie. AG» heissen würde? Auch IBM ist deutlich einfacher als «International Business Machines Corporation». Viele im Laufe der Zeit gewachsene Firmen und Organisationen haben lange, komplizierte Namen, die nur noch in der Abkürzung auftreten. Aber ist das überall sinnvoll? Sollten wir dann auch unseren Bundesrat Johann Schneider-Ammann einfach JSA nennen? Oder kurz und bündig von JWG sprechen, statt von Johann Wolfgang von Goethe?

Name ist Identität

Seit einigen Jahren versuchen viele Eltern ihren Kindern möglichst eigenständige, unverwechselbare Namen auf den Lebensweg mitzugeben. Die Idee dahinter ist wohl, dass sich der Nachwuchs von der Masse abhebt, damit man sich an sie als Individuen erinnert. Vielleicht nannte die deutsche Punk-Diva Nina Hagen ihre Tochter deshalb Cosma Shiva und nicht einfache Sabine oder Ursula. Wenn Eltern mit dem Wunsch nach maximaler Individualität für ihre Sprösslinge Namen wie Lego oder Sputnik wählen, legt das Standesamt allerdings sein Veto ein – zum Schutz der Kinder. Bei Firmennamen sind es Handelsregisterbehörde und Mitbewerber, die im Zweifelsfall Einspruch erheben. Kreativität bei Unternehmensbenennungen ist erlaubt und gefragt, allerdings dürfen die Namen nicht irreführend sein. Ein lokales Taxiunternehmen kann sich also nicht «International Passenger Service» nennen. Auch die Rechtsform muss erkennbar sein. Wenn man bei der Namenswahl bewusst oder fahrlässig eine Verwechslung mit oder Anlehnung an ein anderes Unternehmen provoziert, sind Schwierigkeiten vorprogrammiert.

Name als Botschaft

Firmen- oder Markennamen beinhalten in der Regel eine Botschaft und erleichtern eine Zuordnung zur Branche. Swissair war ein guter Name, weil er die wichtigsten Elemente der Firmentätigkeit enthielt. Allerdings können allzu generische Namen nicht geschützt werden, denn Begriffe aus der Alltagssprache sind Allgemeingut. Ein Velohändler kann seinen «Bike-Shop» deshalb kaum schützen lassen. Um Kennzeichnungskraft zu erreichen, braucht es eine Neuschöpfung. Eine Bank, die sich «UBS» nennt, muss viel Geld und Zeit investieren, damit aus den drei Buchstaben ein unverwechselbarer Markenname wird. Die meisten kleinen und mittleren Unternehmen, die sogenannten KMU, haben aber weder das eine noch das andere. Die beste Lösung ist, einen aussprechbaren Namen zu wählen wie zum Beispiel «Novartis», «Axpo» oder «Unia», der ganz klar als ganzes Wort und nicht als Buchstabenfolge ausgesprochen wird. Eine weitere Herausforderung in unserem Land ist die Mehrsprachigkeit. Mit vier Landessprachen plus Englisch als Universalsprache sind Schweizer Unternehmen besonders gefordert, sprachneutrale Namen zu suchen.

Harte Arbeit

Die Suche nach einem brauchbaren Firmen- oder Markennamen ist harte Arbeit. Will man alle Kriterien erfüllen, also Branchenzuordnung, Aussprache, Unverwechselbarkeit usw., begibt man sich auf eine lange Erkundungstour mit vielen Rückschlägen. Selbst die Fleissigen kommen zu Beginn kaum vom Fleck, denn eine ganze Liste mit guten Namen kann ohne weiteres zu einem leeren Blatt zusammenschrumpfen, nachdem man die Vorschläge mit dem Handelsregister abgeglichen hat. Die Namenssuche gleicht tatsächlich der mühseligen Suche nach der Nadel im Heuhaufen.

Die grosse Kunst in der Namensfindung ist, den Aufwand im Rahmen zu halten, ohne dass die Kreativität zu kurz kommt. Eine sinnvolle Vorgehensweise wäre folgende:

Freies Assoziieren: Schreiben Sie alles auf, was Ihnen einfällt.
Selektieren, verfeinern, kombinieren: Konkretisieren Sie Namen mit Potenzial.
Internet-Recherche: Bereits mit einer einfachen Google-Suche können Sie Bezeichnungen, die in der gleichen Branche bereits verwendet werden, aufspüren und gleich wieder von der Liste streichen. In der Regel trifft das schon auf 90 Prozent der Namensschöpfungen zu.
Als Nächstes versuchen Sie den Namen als Internet-URL einzutragen. Auch hier werden Sie frustriert feststellen, dass sogar die absurdesten Wortschöpfungen bereits eingetragen sind.
Sollte Ihre Liste zu diesem Zeitpunkt tatsächlich noch Namenskreationen aufweisen, steht die Suche nach ähnlichen Firmennamen im Handelsregisteramt an (zefix.ch und regix.ch, letzteres ist kostenpflichtig).
Nun folgt das gleiche Prozedere im Markenregister (swissreg.ch).
Wenn danach immer noch etwas auf Ihrer Namensliste steht, sollten Sie einen Grafiker beauftragen, erste Visualisierungsideen auszuarbeiten. Ein Wort besteht nämlich auch aus Typographie und die unterstützt die Wiedererkennung. Damit haben Sie aber noch keinen Brand und noch kein Corporate Design. Sie können sich einfach schon mal eine Vorstellung vom visuellen Potenzial des Namens machen.
Wenn die Entscheidung gefallen ist, lohnt es
sich, einen auf Markenrecht spezialisierten Juristen zu konsultieren. Juristische Auseinandersetzungen nach der Einführung des Marken- oder Firmennamens sind allemal kostspieliger.
Wenn Sie es bis hierher geschafft haben, dann haben Sie die Nadel im Heuhaufen gefunden.

Herzliche Gratulation. Nun können Sie das Marken- oder Firmendesign in allen Varianten ausarbeiten lassen.

Damit Sie wenigstens jetzt nicht lange suchen müssen: hier geht’s direkt zum Song mit den fantastischen Abkürzungen.

Ich hoffe sehr, meine Ausführungen motivieren Sie, bei der nächsten Gelegenheit einen klingenden Firmen- oder Markennamen mit mehr als drei aneinandergereihten Buchstaben zu suchen.

Fredy Obrecht