Wie aus Bildern in den Köpfen der Kunden Erscheinungsbilder werden.

Am Anfang ist da nur ein Bild – irgendwo im Kopf des Kunden. Er kann es beschreiben, wir können nach Farben, Formen und Stimmungen fragen. Und doch bleibt es uns verborgen.

Rot, sagt der Kunde. Doch welches Rot? Mein inneres Auge sieht ein anderes als seines. Eleganz, Wärme, Verspieltheit, sage ich – er nickt begeistert, und ich denke, ich habe verstanden. Der gleiche Balanceakt wiederholt sich, wenn ich unseren Grafikerinnen das Bild in meinem Kopf skizziere. Elegant, warm, verspielt. Sie spricht von Anmut, Feuer, Humor, und ich denke: Sie hat verstanden. Doch was ist ihre Anmut, ihr Feuer, ihr Humor? Und vor allem: Was ist die Eleganz, die Wärme und die Verspieltheit der Zielgruppe?

Noch gibt es kein Logo, keine Form, keine Farbe, deren Wirkung man irgendwie messen und verifizieren könnte – nur Gedanken und Interpretationen. Erst wenn das Bild Realität wird, kann es getestet werden. (Die oft zähe Entscheidungsphase auf Kundenseite lasse ich hier weg. Sonst wird der Text zu lang. )

Also zurück zu dem Punkt, an dem wir denken, wir hätten verstanden. Jetzt kommt der Moment der Wahrheit: Ist handwerkliches Können gefragt, kreative Vorstellungskraft – oder doch eine Prise Hellseherei, um das Bild im Kopf des Kunden zum Leben zu erwecken?

Nach meiner Erfahrung ist es wie ein perfektes Kunststück am Trapez. Das Zirkuspublikum staunt, applaudiert – alles wirkt spielerisch leicht. Aber hinter den Kulissen? Harte Arbeit, Zweifel, Feinschliff. Die Sichtbarmachung der verschiedenen Kopfbilder ist sozusagen die Befreiung aus der Matrix – eine anstrengende Sache, begleitet von stetig wiederkehrenden Zweifeln und dem erneuten Anlaufnehmen, wie wir seit Neos und Trinitys Kampf in The Matrix nur zu gut wissen. Ja, es geht um Handwerk, aber auch um Denken ausserhalb der Norm, um Intuition und ein bisschen Magie. Die Magie, die die unausgesprochenen Ebenen und Feinheiten mit einbezieht. Menschen können so etwas.

Wenn diese Magie funktioniert, passiert etwas Wunderbares: Das ursprüngliche Bild im Kopf des Kunden wird übertroffen. Und dann kann ein zufriedenes Feedback so tönen wie jenes, das wir gestern erhalten haben:

«Wir sind sehr zufrieden mit eurer Arbeit und möchten uns herzlich bei euch bedanken. Trotz der Herausforderung, unsere Vorstellungen für das Logo umzusetzen, ohne dass eine konkrete Idee vorhanden war, habt ihr es perfekt visualisiert.»

Yvonne Obrecht