Hier kommt sie, die grosse, alles entscheidende Frage: Was ist gute Werbung? Ist gute Werbung die objektive, sachliche? Wenn dem so wäre, dann würde Autowerbung nur aus Preis-/Leistungstabellen bestehen und alle Leute würden benzinsparende Kleinwagen fahren.

Oder ein anderes Beispiel: Wenn ein Jüngling seine Traumprinzessin entdeckt, so wird er kaum objektiv und sachlich um ihre Gunst werben. Mit einem emotionalen und überraschenden Auftritt wird er wohl eher die Aufmerksamkeit der schönen Unbekannten erlangen. Was lernen wir daraus? Werbung hat durchaus auch die Aufgabe, die sachlichen, rationalen Eigenschaften zu vermitteln. Zum Beispiel was ein Produkt kann, was es kostet und wo man es kaufen kann. Aber dies alleine wird nicht reichen, um einen potentiellen Käufer zu überzeugen. Zudem ist das rationale Argumentieren eher langweilig. Damit sich die Zielgruppen mit den Botschaften eines Anbieters auseinandersetzen, braucht es einen Anreiz. Dieser Anreiz besteht aus Unterhaltung, Überraschung, Emotionen und Einzigartigkeit. Doch auch dies ist noch nicht das Erfolgsrezept. Die Unterhaltung darf nicht zum Selbstzweck werden, sie muss die Werbebotschaft auf den Punkt bringen. Es nutzt ja nichts, wenn sich alle Welt an den lustigen TV-Spot erinnert, aber niemand mehr weiss, wer der Absender war und was der mit diesem Spot eigentlich wollte.

Bei dieser Gelegenheit räumen wir gleich noch mit einem anderen Irrtum auf, nämlich, dass prominente Testimonials sich als Lokomotive für unbekannte Produkte eignen. In diesem Fall gewinnt nur einer an Bekanntheit dazu, nämlich der Promi.

Kurz zusammengefasst heisst das Rezept also: Gute Werbung ist unterhaltend, dramatisch, emotional und auf das Wesentliche reduziert. Ganz einfach, oder?

Fredy Obrecht

Alle Jahre wieder stellen sich zigtausende Unternehmen in den christlichen Gefilden dieser Welt dieselbe Frage: Was senden wir unseren Kunden zu Weihnachten?

Eine Weihnachtskarte? Wäre schön billig und einfach zu realisieren. Für die Auswahl des Bildsujets könnte man ja eine «Weihnachtskarten-Taskforce» bilden und somit gleich auch noch der Forderung des Personals nach Mitsprache in wichtigen unternehmerischen Entscheidungen entsprechen. Zu weihnächtlichen Bildern hat schliesslich jede und jeder eine Meinung. Oder sollte es doch ein veritables Geschenk sein? Schliesslich will man bei den Kunden ja nicht als knauserig in Erscheinung treten. Aber welches Geschenk? Eine Flasche Wein? Oder sollte es besser gleich eine Kiste sein? Vielleicht kommen aber Wein oder gar  Spirituosen bei der weiblichen Kundschaft doch nicht so gut an und im Januar erinnert sich sowieso niemand mehr daran, von wem der edle Tropfen gespendet wurde.

Leider braucht heute im Zeitalter von iPhone, Blackberry und Co. niemand mehr Agenden. Also machen wir doch einfach einen Kalender! Einen mit Bildern, die präzise auf den Durchschnittsgeschmack zielen. Also irgendwas zwischen Alpenglühen und Albert-Anker-Gemälde. Doch nun kommt sie, die ultimative Oberhammer-Bombenidee: Eine gleichzeitig ökologische, ökonomische und dazu noch soziale Lösung. Eine Idee, die alle Vorteile in sich vereinigt: Der Versand einer elektronischen Postkarte mit einem aus dem Internet geklauten Bildchen (Aufgabe der Weihnachtskarten-Taskforce) und folgendem Text: «Anstelle eines überflüssigen Weihnachtsgeschenkes haben wir an ein Hilfswerk einen (nicht genauer definierten) Betrag gespendet.» Genial, nicht wahr? So kostet das Weihnachtsmailing null und nichts. Hat bloss ein bisschen lange gedauert bis diese Idee gefunden wurde. Dafür kann man das ja problemlos Jahr für Jahr wiederholen und so den aufwendigen Ideenfindungsprozess amortisieren.

Frohe Weihnachten
Fredy Obrecht

Weil wir Publix als marktorientiertes Unternehmen verstehen, muss es natürlich auch uns inte­ressieren, was sich unsere aktuellen und potentiellen Auftraggeber für eine Agentur wünschen.

In der Schweiz gibt es etwa 500 Unternehmen unterschiedlichster Couleur, die sich «Werbeagentur» nennen. Wer also die Dienstleistungen einer Werbeagentur in Anspruch nehmen will, sollte Kriterien definieren, nach denen die Agenturen bewertet werden können. Bei verschiedenen Untersuchungen zur Agentur-Evaluation lassen sich zwei Gruppen von mass­geblichen Kriterien zusammenfassen: Die erste Gruppe beinhaltet die kreativen Aspekte der Agentur, die zweite die treuhänderischen, also Kosten, Termine usw. Absolut spannend ist, dass die für die Agenturwahl verantwortlichen Personen die Kreativität höher bewerten als das Kostenbewusstsein. Im Gegenzug werden als häufigste Gründe für die Auflösung der Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur fehlendes Kostenbewusstsein und Nichteinhaltung von Terminen angegeben. Dies deckt sich weitgehend mit unseren Erfahrungen: Wir holen die Kunden mit guten, überraschen­den Ideen und behalten sie mit einer reibungslosen Administration. Die ideale Agentur braucht also zwei Seelen: Die des nonkonformistischen, leidenschaftlichen und chaotischen Kreativen und die des disziplinierten, souveränen Werbetreuhänders. Weil sich diese wider­sprüchlichen Charaktereigenschaften kaum in einer Person vereinigen lassen, ist es von Vorteil, wenn in Ihrer Agentur mehrere Leute mit verschiedensten Talenten arbeiten. Diese unterschiedlichen Menschen leben gelinde gesagt auf verschiedenen Planeten. Aber wie finden diese Leute dann eine gemeinsame Sprache und arbeiten innerhalb der Agentur erfolgreich zusammen?

Das ist zum Glück nicht Ihr Problem!

Fredy Obrecht