Was hat ein Mercedes der S-Klasse mit einem 2CV gemeinsam? Ausser dass beides Fahrzeuge sind, die Benzin verbrennen, gibt es noch eine ganz wichtige Gemeinsamkeit: Das starke, eigenständige Image dieser Fahrzeuge dient den Besitzern dazu, nach aussen etwas zu kommunizieren. Genauso wie der Ehering als Symbol den Zivilstand anzeigt, vermitteln die meisten Produkte, mit denen wir uns umgeben, Botschaften über unsere Grundwerte und unseren sozialen Status.

Fehlen diese Symbole, so verlieren wir unsere Persönlichkeit und Individualität. Im Militär ist diese Uniformität beabsichtigt. Die Soldaten sollen sich nicht als Individuen fühlen und von aussen als einheitliche Armee, nicht als Gruppe unterschiedlicher Personen wahrgenommen werden. Auch Mao war der Ansicht, dass individuelle Kleidung ein Statussymbol ist, das die Revolution behindert und verordnete dem chinesischen Volk deshalb eine blaue Einheitskleidung.

Menschen wollen grundsätzlich nicht als anonymer Teil einer Masse wahrgenommen werden. Darum nutzen wir jede Möglichkeit, um aus der Uniformität auszubrechen. Und das oftmals mit Hilfe von Statussymbolen, die aber von der sozialen Gruppe, in der wir uns bewegen, erkannt und richtig interpretiert werden müssen. Während in der katholischen Kirche eine rote «Uniform» die hierarchische gehobene Position dokumentiert, hat ein roter Anzug im Geschäftsleben eine ganz andere Wirkung.

Statussymbole haben zwei Funktionen: sie sollen gleichzeitig Abgrenzung und Zugehörigkeit demonstrieren. Nicht jedes Statussymbol ist prestigeträchtig. Jeans und Lederjacke sind genauso Statussymbole wie ein Anzug von Versace, der Aktenkoffer von Vuitton oder die Uhr von Cartier.

Manchmal nutzen wir diese Statussymbole auch, um uns zu verkleiden – um sozusagen als Mogelpackung aufzutreten. Bei einem Bewerbungsgespräch kann es zum Beispiel durchaus sinnvoll sein, sich ausnahmsweise eine Krawatte umzubinden. Im Gegensatz dazu schwingt sich der Krawattenträger am Wochenende im Lederkombi auf seine Harley, um sich für ein paar Stunden verwegen und nonkonformistisch zu fühlen.

Praktisch alle Produkte aus unserem täglichen Leben – von den Möbeln bis zur Armbanduhr – helfen uns also, unsere Persönlichkeit zu dokumentieren. Produkte, die nicht zu unserer angestrebten Eigenpositionierung passen, werden wir meiden, selbst wenn sie noch so praktisch sind und günstig angeboten werden. Das heisst aber auch, dass das Image eines Produktes ein wichtiger, wenn nicht sogar entscheidender Faktor in unserem Konsumverhalten ist. Daraus folgt: in der Kommunikation ist es sinnvoller, dem Produkt eine einzigartige, wiedererkennbare Aura zu verleihen, als irgendwelche technischen Details zu erklären oder den Preis zu rechtfertigen. Ich bin überzeugt, dass zum Beispiel in der Autowerbung die technischen Leistungstabellen lediglich dazu dienen, das bereits vorhandene Bauchgefühl irgendwie rational zu rechtfertigen.

Ein spezielles Problem haben in diesem Zusammenhang Produkte und Dienstleistungen, die nicht sichtbar sind und deshalb wenig Wert als Statussymbole beinhalten. Ist doch irgendwie schade, wenn man sich teuren Öko-Strom leistet, aber niemand es merkt. Hier ist die Kommunikation gefordert. Sie muss das Unsichtbare sichtbar machen und den Konsumenten die Gelegenheit bieten, sich als Käufer und Nutzer eines Produktes bzw. einer Dienstleistung zu erkennen zu geben.

Eigentlich sind Statussymbole doch eine tolle Sache. Dank ihnen können wir nonverbal mit unserem Umfeld kommunizieren. In leichter Abwandlung eines bekannten Sprichwortes «Eine Krawatte sagt mehr als tausend Worte» wünsche ich Ihnen viel Spass beim Kommunizieren, Provozieren und Dokumentieren mit Ihren persönlichen Statussymbolen.

Fredy Obrecht

Uns Schweizern wird es bereits mit der Muttermilch eingegeben: Direkte Demokratie geht über alles! Von der Generalversammlung des Chüngelizüchter-Vereins bis zur Abstimmung über Bauvorschriften zu unchristlichen Gebetshäusern – die Mehrheit befiehlt, was gehen soll. Ich bin überzeugt, dass Demokratie in vielen sozialen und politischen Bereichen unserer Gesellschaft ein Segen ist. Wenn in Stuttgart Zigtausend Leute auf die Strasse gehen, um gegen einen neuen Bahnhof zu demonstrieren, so ist das auch das Ergebnis einer fehlenden, direkten Demokratie. Natürlich verlangsamt und behindert die Basisdemokratie die Veränderungsprozesse. Anstelle visionärer, revolutionärer Ideen werden weichgespülte Kompromisse ohne Ecken und Kanten geboren. In der Politik mag man das in Kauf nehmen. Da macht es sicherSinn, eine Idee reifen zu lassen, bevor man milliardenteure Löcher durch den Gotthard bohrt oder einen alten Stadtteil dem Erdboden gleichmacht.

Bei der Feuerwehr, beim Militär, im Marketing und insbesondere in der Werbung ist Demokratie definitiv der falsche Weg. Hier braucht es selbstbewusste Führungsleute, die bereit sind, ihre Vision auch gegen Widerstände durchzusetzen. Kaum jemand wird annehmen, dass ein Unternehmer in der Währung eines Nicolas Hayek eine Mitarbeiterbefragung lancierte, bevor er eine Uhrenfabrik kaufte oder ein neues Produkt auf den Markt brachte. Wer sich weit aus dem Fenster lehnt, läuft natürlich auch Gefahr, das Gleichgewicht zu verlieren und unsanft zu landen. Das ist der Preis des möglichen Erfolges. Niemand hat gesagt, dass der Job als Unternehmer oder Kommunikationsleiter bequem und ungefährlich ist. Als Nelly Wenger 2006 dem Schokoladen-Label Cailler eine neue, vom Architekten Jean Nouvel designte Verpackung verpasste, lancierte sie einen legendären Flop im erfolgsverwöhnten Hause Nestlé. Trotzdem gehört den Nestlé-Managern mein Respekt.

Sie haben sich getraut, alte Zöpfe abzuschneiden, Traditionen zu hinterfragen und die Revolution zu wagen. Was wäre, wenn die Nouvel-Wenger-Verpackung ähnlich den Nespresso-Kapseln ein Erfolg geworden wäre?

Demokratisch legitimierte Werbekampagnen haben einen unangenehmen, nervigen Groove. Man sieht ihnen an, dass sie international getestet und auf Durchschnittsgeschmack zurechtgestutzt worden sind. Das sind Kampagnen, die man getrost vergessen kann. Das einzige, was sie bewegen, ist der Daumen des Zappers auf der TV-Fernbedienung.

Deshalb liebe ich meine unbequemen Auftraggeberinnen und Auftraggeber. Sie wissen, was sie wollen und sie sprudeln vor Ideen. Mit der Aufforderung «Mach was draus!» landen ihre hingekritzelten Gedanken oft ungefiltert und unsortiert zur Bearbeitung auf meinem Schreibtisch. Zwar ist es anschliessend eine Riesenarbeit, die Spreu vom Weizen zu trennen und aus der vagen Vision eine brauchbare Marketing-Idee zu machen. Aber das ist Aktivität pur und jede schräge Idee hat das Potenzial, die Welt zu verändern. Wenn meine Ideen dann aufgrund eines Machtwortes und ohne demokratische Weichspülgänge das Licht der Werbewelt erblicken, weiss ich: Viele meiner Kunden wären auch hervorragende Feuerwehrkommandanten! Genau deshalb gehe ich für sie durchs Feuer.

Fredy Obrecht

In jeder Kommunikationsstrategie ist ein zentraler Punkt die Zielgruppendefinition. Nach wie vor beliebt, wenn auch nur noch bedingt brauchbar, sind die soziodemografischen Merkmale. Das Problem ist, dass die Zielgruppen sich immer weniger gemäss ihrer Kaufkraftklasse, ihrer Bildung und ihrer Siedlungsart verhalten. Der Arbeiter leistet sich Ferien auf einer Südseeinsel, während sein Chef Familien-Wanderferien bevorzugt und in der Jugendherberge übernachtet. Ein und dieselbe Person verpflegt sich am Mittag mit Fast Food und gönnt sich am Abend ein Gourmetmenü im Spitzenrestaurant. Auch die konsum-, kommunikations- und verhaltensbezogenen Attribute helfen nur bedingt weiter. Erzkonservative Heavy-User von Mineralwasser sind in ihrem Medienkonsum schwer von progressiven Light-Buyern von Süssgetränken zu unterscheiden. Clusteranalysen und Marktsegmentierung liefern zwar eine wertvolle Basis, aber sie sind nicht das Salz in der Suppe.

Stellen Sie sich vor, ein verliebter Jüngling möchte seine Angebetete zu einem ersten Rendezvous einladen. Sicher ist es zur Formulierung und Übermittlung des Angebotes hilfreich zu wissen, in welcher Sprache die Verehrte kommuniziert, in welchem sozialen Umfeld sie aufgewachsen ist und wo sie wohnt. Aber das alleine garantiert den Erfolg des Angebotes nicht. Es braucht Fantasie, Herzblut und den Mut, etwas Aussergewöhnliches und Überraschendes zu wagen, um die Geliebte zu begeistern.

In meiner Funktion als Texter und Konzepter bediene ich mich eines einfachen Tricks: Ich stelle mir keine anonyme Zielgruppenmasse vor, sondern eine einzelne Person, die stellvertretend für die Zielgruppe die wichtigsten Attribute auf sich vereint. Ich stelle mir möglichst konkret vor, in welcher Situation meine Botschaft bei dieser Person eintrifft. Zum Beispiel, wie sie sich fühlt, wenn sie «meinen Brief» öffnet. Ist sie gestresst und hektisch, so ist es eher besser, die Botschaft stark emotional, aber hochkonzentriert zu präsentieren. Ist sie aber gelangweilt, so durchbreche ich die Eintönigkeit mit Provokation und Überraschung.

Die wichtigste Grundlage, um meiner Zielgruppenperson einen erfolgreichen «Liebesbrief» zu schreiben, ist in den meisten Fällen sicher meine Berufs- und Lebenserfahrung. Die Gefahr dabei ist jedoch, dass meine Erfahrungen nicht repräsentativ sind und dass ich mich auf meine eigenen Vorurteile abstütze. Zum Beispiel sind nicht alle Buchhalter trockene Erbsenzähler und nicht alle Piloten sind coole Typen. Oder es sind Zielgruppen, mit denen ich bisher kaum Kontakt hatte, und ich weiss deshalb nicht, wie diese Leute denken und handeln. Da hilft nur eines: Ich besuche stellvertretend zwei oder drei Personen aus der Zielgruppe für ein Interview. Das können zum Beispiel bestehende oder potentielle Kunden meines Auftraggebers sein. Dabei ist nicht nur das Gespräch aufschlussreich. Auch die Möbel im Büro, die Bücher im Regal, die Zeitschrift auf dem Pult und die Kleidung meines Interviewpartners sind Hinweise, die ich zur Kenntnis nehme. All diese Eindrücke sind weitaus wertvoller als alle statistischen Auswertungen.

Empathie ist also nicht bloss eine Eigenschaft, die man entweder hat oder auch nicht. Vielmehr ist es die Bereitschaft, sich auf andere Menschen einzulassen und sich in ihre Welt hineinzufühlen. Um gute Liebesbriefe schreiben zu können, muss man die Menschen mögen, denen man schreibt.

Fredy Obrecht

Als Werber und Kommunikationsspezialist bin ich lediglich für das Marketing-Instrument «Kommunikation» zuständig. Die übrigen Instrumente Produkt, Preis und Distribution sind vom Werbeberater als gegeben anzusehen und stehen nicht zur Diskussion. So habe ich das zumindest gelernt. Jedoch hat es sich bewährt, zumindest in der Konzeptphase alles und jedes zu hinterfragen. Nur wenn die Bereitschaft besteht jegliche Tabus zu brechen, besteht eine Chance, nicht auf ausgetretenen Pfaden zu marschieren. Nicht, dass ich Lust hätte, die Vollkostenrechnung bei der Preisbildung eines neuen Produktes nachzurechnen. Ich fühle mich auch nicht zum Produktentwickler oder Firmensanierer berufen. Aber allzu oft wird bei der Situationsanalyse deutlich, dass das Kernproblem nicht im Bereich der Kommunikation liegt. Die tollste Werbekampagne macht eine schlechte Marktleistung nicht wett. Als Berater ist es deshalb meine Pflicht, die Auftraggeber auf meine Erkenntnisse aufmerksam zu machen. Selbst dann, wenn dadurch der Auftrag oder gar der Kunde verloren geht. Natürlich lasse ich die Kunden mit dieser Kritik nicht einfach im Regen stehen, sondern versuche im Rahmen meiner Berufserfahrung Lösungsansätze zu liefern – selbst dann, wenn das den Rahmen der Kommunikationsberatung eigentlich sprengt. Ein paar Beispiele:

Eine Modeboutique hatte mich beauftragt, bekannt zu machen, dass neu Hygieneartikel – insbesondere Zahnpasta – zu unschlagbar tiefen Preisen ins Sortiment aufgenommen werden. Ich machte darauf aufmerksam, dass Hygieneartikel zu Discountpreisen die Kompetenz als Modefachgeschäft in Frage stellen könnten. Der Auftrag ging an eine andere Agentur, die Boutique gibt es heute nicht mehr.

Ein spezialisierter Handwerksbetrieb in der Baubranche wollte von mir eine Werbekampagne, um den Bekanntheitsgrad bei den Architekten zu verbessern. Stattdessen schlug ich vor, den Architekten im Internet kostenlos Planungs- und Berechnungstools zum Download zur Verfügung zu stellen. Die Architekten nahmen dieses Hilfsmittel gerne an. Die Folge: Der Bekanntheitsgrad des Betriebes nahm durch das Angebot der Gratis-Tools sogar deutlich mehr zu als jemals für möglich gehalten wurde.

Ein Grosshandelsbetrieb wollte seinen Aussendienst massiv aufstocken und so den Detailhandel intensiver bearbeiten. Meine Aufgabe war zunächst, dem Detailhandel die Neuorganisation des Aussendienstes zu erklären. Gleichzeitig sollte ich ein Stelleninserat kreieren, denn die Suche nach neuen, qualifizierten Aussendienstmitarbeitern erwies sich als überaus schwierig. In der Analyse wurde jedoch deutlich, dass der Aussendienst die Kundenbesuche ohne System und ausschliesslich nach persönlichen Präferenzen ausführte. Mein Vorschlag war daher, den Aussendienst mit klaren Vorgaben auf die Strasse zu schicken und gleichzeitig ein Rapport-System einzuführen. Schon bald konnte das ursprüngliche Projekt inklusive Stelleninserat mit dem Vermerk «überflüssig» gestrichen werden.

Eigentlich ist es ja egal, mit welchen Mitteln ein Problem gelöst wird. Wichtig ist und bleibt, dass jemand eine globale, übergreifende Sichtweise behält und mutig genug ist, das Problem beim Namen zu nennen. Als externe Agentur fällt uns das sicher manchmal leichter als den internen Fachleuten, die stark in die Firmenstrukturen eingebunden sind. Wenn ein Problem aus verschiedenen Positionen betrachtet wird, hat man eher Gewähr, zu neuen, überraschenden Schlussfolgerungen zu gelangen. Daher macht es trotz einer gut ausgebauten internen Marketing-Infrastruktur durchaus Sinn, mit einer externen Kommunikationsagentur zusammen zu arbeiten.

Fredy Obrecht

Zwei Kommunikationsmittel verlaufen in ihrem Entstehungsprozess sehr speziell: Geschäftsberichte und Imagebroschüren. Geschäftsberichte werden zwar meist intern durch die Werbeabteilung in Auftrag gegeben, sind aber eigentlich ein Instrument des Verwaltungsrates. Deshalb durchläuft das «Gut zum Druck» eines Geschäftsberichtes in der Regel etliche Male die gesamten Hierarchiestufen bis hin zum Verwaltungsratspräsidenten und wieder zurück zum Assistenten für Marketingkommunikation.

Noch bemerkenswerter sind jedoch die Imagebroschüren. Ich meine diejenigen Dokumente, die der Kundschaft, den Lieferanten und dem Personal als konkretisiertes und visualisiertes Unternehmensleitbild präsentiert werden. So ein Portrait ist sicher wertvoll, wenn es darum geht, die Philosophie einer Unternehmung über alle Bezugsgruppen hinweg erkennbar werden zu lassen.

Die Imagebroschüre hat in einer Unternehmung verständlicherweise eine übergeordnete Bedeutung und ist nicht einfach ein Werbemittel. Meistens wird eine hochkarätige Projektgruppe aus Führungskräften gebildet, die dieses Dokument in Zusammenarbeit mit der Agentur realisieren soll. Als Ausgangslage dient dann öfters das Firmenleitbild. Dieses wurde in unzähligen Sitzungen mit viel Hingabe erarbeitet. Jedes Wort wurde mit Sorgfalt gewählt und jeder einzelne Satz wurde solange geschliffen, bis sich die Mehrheit des Gremiums damit einverstanden erklären konnte. In der Meinung, dass sich mit diesem Dokument alle weiteren Briefing-Gespräche erübrigen, wird dieses Leitbild dann stolz dem externen Kommunikationsspezialisten als Grundlage für die Imagebroschüre vorgelegt.

Nun wäre ich mein Honorar als Kommunikationsberater nicht wert, würde ich Phrasen wie «unser Personal ist unsere wichtigste Ressource» oder «zufriedene Kunden sind unser vorrangiges Ziel» nicht hinterfragen. Die eigentlich banale Frage, wer es bedauern und wer sich freuen würde, wenn es ihr Unternehmen morgen nicht mehr gäbe, erzeugt meistens schon ein erstes Stirnrunzeln und bringt die Diskussion in Fahrt. Manchmal frage ich auch, wie der wichtigste Konkurrent die Firma beschreiben würde. Turbulent wird es dann, wenn ich das «Chinesische Portrait» als Befragungstechnik verwende und darauf bestehe, dass jeder im Gremium antwortet. Eine mögliche Frage lautet: Wenn das Unternehmen ein Tier wäre, welches wäre es dann? Dabei ist es nicht so wichtig, ob Leopard, Panther oder Löwe genannt wird. Entscheidend ist lediglich, welche Merkmale die Leute mit diesen Tieren assoziieren. So gibt es zum Beispiel zwischen «Ackergaul» und «Rennpferd» doch ein paar fundamentale und offensichtliche Unterschiede.

Ich bin selten überrascht, wenn sich aufgrund meiner Fragerei herausstellt, dass die Kaderleute in der Arbeitsgruppe «Imagebroschüre» in ihrer Vorstellung in total unterschiedlichen Unternehmen arbeiten. Die Wortschleiferei im Unternehmensleitbild hat verhindert, dass die effektiven Kernpunkte der Unternehmung formuliert wurden. Stattdessen hat man sich auf vielseitig interpretierbare, demokratisch abgesegnete Kompromisse geeinigt. Nur ist die Wirtschaft nicht Politik und visionäres Unternehmertum verträgt sich schlecht mit Demokratie. Für alle internen und externen Bezugsgruppen ist es jedoch unabdingbar, die Unternehmenspersönlichkeit zu kennen und als «fil rouge» in allen Geschäftsvorgängen wiederzuerkennen.

Ich bin mir zwar bewusst, dass die Identitätsfindung eigentlich nicht im ursprünglich erteilten Auftrag zur Realisation einer Imagebroschüre enthalten ist. Dennoch ist es ein pragmatischer Weg, die Führungsleute einer Unternehmung auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen. Meine Erfahrung zeigt auch, dass eine so unter Qualen geborene Imagebroschüre glaubwürdiger wirkt und dadurch langlebiger und wertvoller ist. Wenn Sie also planen, demnächst eine Imagebroschüre zu realisieren und den Mut haben, der Sache richtig auf den Grund zu gehen, schnallen Sie sich vorsichtshalber an, es könnte turbulent werden.

Fredy Obrecht

Wir Werber sind die Umweltverschmutzer par excellence. Wir produzieren heute das Altpapier von morgen und verstopfen jeden Briefkasten. Weil wir auch Packungsdesign machen, sind wir für den Inhalt des Kehrichtsackes gleich mitverantwortlich und halten so die Kehrichtverbrennungsanlagen am Glühen. Um Energie und andere Ressourcen zu schonen, wäre es eigentlich logisch, die Werbung möglichst zu verbieten.

Dazu eine Anekdote: Ein Freund von mir ist Facharzt für Psychiatrie mit eigener Praxis. Zu meiner Branche hat er ein eher angespanntes Verhältnis. Er hat dies bei unseren Treffen auch immer wieder betont (zugegeben, ich habe auch über sein Fachgebiet Witze gemacht). Eines Tages wollte er zusammen mit Kollegen ein Symposium organisieren. Als er mich um Rat fragte, erinnerte ich ihn an seine fundamentalen kulturellen und ökologischen Bedenken gegenüber meiner Branche. Er entgegnete, dass sein Symposium natürlich ganz etwas anderes sei. Fazit: Der Zweck heiligt die Mittel.

Werbung nervt dort, wo sie nicht bei der Zielgruppe ankommt. Zum Beispiel Rasenmäher für Bewohner eines Mietshauses, Brillen für Normalsichtige, Tampons für Männer oder Babynahrung für Junggesellen. Werbung ist aber auch der Ausdruck einer liberalen Wirtschaftsordnung mit einem Preis- und Leistungswettbewerb. Jeder Anbieter darf über seine Marktleistung informieren und auf die Vorzüge seines Produktes hinweisen. Es liegt in der Natur der Sache, dass diese Produktinformation subjektiv-werberisch und nicht objektiv-sachlich erfolgt. Solange Werbung als solche erkannt wird, ist das kaum zu beanstanden.

Dennoch: Wir Werber stehen bezüglich Umweltverantwortung ganz besonders in der Pflicht. Wenn wir unseren Kunden empfehlen, in eine Broschüre noch ein Kunststoff- oder Metall-Teil einzukleben, so bedeutet das bei Werbemitteln in grossen Auflagen, dass sofort Tonnen von Material in Umlauf gebracht werden.

Landen diese Werbemittel dann im Altpapier, müssen sie im Recyclingprozess mühsam wieder herausgefischt werden. Wenn sich Werbeagentur und Werbeauftraggeber umweltverantwortlich verhalten, so ist das in der Bilanz effektiver, als im Haushalt jeden kleinsten Fetzen Alufolie zu sammeln. Aber auch beim Umweltschutz lohnt es sich hin und wieder genauer hinzuschauen. Was glauben Sie, welche Einkaufstasche hat eine bessere Ökobilanz, Papier oder Kunststoff? Kunststoff ist besser, weil diese Tasche öfter verwendet werden kann als eine Papiertasche.

Und ich gebe es zu, ich liebe die grossen, stabilen Taschen von Ikea. Sie eignen sich nicht nur hervorragend zum Transportieren von Brennholz, auch die alten Plüschtiere der Kinder lassen sich damit problemlos im Keller verstauen.

Publix hat Glück mit vorbildlichen Auftraggebern. Der eine Kunde bevorzugt Druckereien, die CO2-neutrale Druckerzeugnisse anbieten können. Ein anderer investiert Zeit und Geld in eine Stiftung zur Erhaltung von Mobilität und Komfort mit erneuerbarer Energie. Wenn umweltverantwortliches Handeln zum Wettbewerbsvorteil wird, dann sind wir auf dem richtigen Weg.

Fredy Obrecht

Frauen und Männer sind verschieden. Ich widerstehe hier der Versuchung, die primären, reizvollen Unterschiede zu beschreiben. Denn es sind die ebenso typisch weiblichen, aber weniger augen­fälligen Attribute, die unsere Zukunft verändern werden. Vielleicht erkläre ich das mal am Beispiel eines fiktiven Stammes irgendwo im Amazonas-Urwald. Die Männer sind Jäger und Krieger. Um erfolgreich zu sein, braucht es starke hierarchische Strukturen. In der Hitze des Gefechtes sind tiefschürfende Diskussionen über die geeignetste Jagd- oder Kriegsstrategie nicht hilfreich. Es braucht einen Anführer der befielt und Männer, die das Risiko einer Verletzung oder gar des Todes in Kauf nehmen. Nur so können Jäger und Krieger erfolgreich sein. Die Frauen bleiben derweil im Dorf, kümmern sich um den Nachwuchs und sammeln Nahrung. Innerhalb dieser Gruppen braucht es starke soziale Bindungen. Die Frauen helfen sich gegenseitig und koordinieren Ihre Arbeit.

Zum Aufbau und Erhalt dieses sozialen Netzwerks braucht es viel Kommunikation. Das Risiko von Verletzung oder Tod ist in der weiblichen Gemeinschaft unbedingt zu vermeiden, denn das würde das Fortbestehen des Dorfes gefährden. Schon unsere Höhlen bewohnenden Vorfahren lebten in ähnlichen Gemeinschaften. Zwar haben wir in den vergangenen 3000 Jahren Höhlen durch Häuser ersetzt, aber im Grunde funktionieren Männer und Frauen immer noch nach dem gleichen Prinzip. Männer sind auch heute noch bereit, Risiken in Kauf zu nehmen (UBS) und Frauen kommunizieren (Internet-Chat), um ihr soziales Netzwerk auszubauen und um ihr Beziehungsumfeld zu harmonisieren. Anfang des 20. Jahrhunderts kämpften die Suffragetten für die Rechte der Frauen. Rund 110 Jahre später sind die Frauen dabei, in vielen Bereichen das Zepter zu übernehmen. Wenn heute die Schweiz und Deutschland auf höchster Ebene verhandeln, so treffen sich die Bundespräsidentin und die Bundeskanzlerin. Zwei Frauen korrigieren das, was vorher ihre männlichen Kollegen mit der Kavallerie- und Indianerdiskussion in die Sackgasse manövriert haben.

1867 promovierte erstmals eine Frau an der medizinischen Fakultät der Universität Zürich. Heute sind die Studierenden an den Universitäten über alle Fakultäten hinweg zu 50 % weiblich. Der Frauenanteil bei den Staatsexamen in Medizin beträgt derzeit 61,5 %, Tendenz steigend. Dass aber gleichzeitig nur 9,9 % der Chefarztpositionen von Frauen besetzt sind, lässt sich damit erklären, dass Frauen weniger bereit sind, für Karriereziele jedes Mittel einzusetzen. Sie nehmen eher in Kauf, zu Gunsten anderer Lebensziele auf eine Karriere zu verzichten und beanspruchen über­durch­schnittlich oft alternative Arbeitszeitmodelle.

Unsere intellektuelle Elite wird also bald einmal von Frauen dominiert. Das bedeutet, dass sich unsere erfolgsorientierte Gesellschafts- und Wirtschaftsordnung in den Fundamenten ändern wird. Erfolg um jeden Preis ist nicht mehr legitim. Der Wettbewerb unter Kollegen als Karrieremotor hat ausgedient. Risiko ist zu vermeiden.

So bekommt auch der Spruch «Stell dir vor, es ist Krieg, und keiner geht hin» eine ganz neue, realistische Dimension. Im Gegenzug wird die geplante und institutionalisierte Kommunikation stark an Bedeutung gewinnen.

Nun, Evolution und Geschichte lehren uns, dass die Menschheit sowohl die weiblichen wie auch die männlichen Eigenschaften in einer ausgewogenen Balance braucht. Problematisch wird es immer dann, wenn die eine oder andere Grundhaltung dominiert. Ohne risikobereite Innovatoren und ohne Wettbewerb gibt es keinen Fortschritt. Zu viel Risiko- und Kampfbereitschaft führen jedoch früher oder später zum Kollaps und vernichten wertvolle Ressourcen.

Fredy Obrecht

Die Schweiz ist erstmals «Europameisterin» der Innovation, ist kürzlich in den Medien zu lesen gewesen. Wem haben wir das zu verdanken? Den Ingenieuren! Die erfinden ganz tolle Dinge, die unser Leben bereichern und die Wirtschaft am Laufen halten. Sie wissen ganz genau, wie alles funktioniert und können die verrücktesten Sachen bis auf x Stellen hinter dem Komma berechnen. Weil Ingenieure mit ihren Erfindungen für den unternehmerischen Erfolg massgebend sind, findet man sie öfters auch in den Chefetagen namhafter Unternehmungen. In leitender Funktion sind sie mitverantwortlich für die Marketingkommunikation und das Briefing an die Werbeagentur. Schliesslich weiss der Schöpfer am besten, worauf es bei seinem Produkt ankommt.

Spätestens wenn man die Ingenieure die Bedienungsanleitung oder das Agenturbriefing verfassen lässt, wird deutlich, dass auch sie nicht vollkommen sind. Da komplexe Sachverhalte und hochstehende Berechnungen für Ingenieure zur Tagesordnung gehören, merken sie oft nicht, dass ihre enthusiastischen Erläuterungen Einfachheit und Verständlichkeit oft vermissen lassen. Meist gehen sie davon aus, dass Präzision und Vollständigkeit wichtiger sind als Nachvollziehbarkeit und überfordern damit nicht selten den Rest der Menschheit. Im Briefinggespräch hört man dann hin und wieder so Sätze wie: «Sie müssen unbedingt erwähnen, dass die Digitalamplitude mit der Tangentialkurve bei 254,6 Kilonewton auch im oberen Detektionsbereich korreliert.» Nachfrage des Werbers: «Was hat das für einen Vorteil?» Antwort des Ingenieurs: «Wäre die Digitalamplitude in der Tangentialkurve weniger als 254,6 Kilonewton würde sie nicht oberen Detektionsbereich korrelieren, ausser bei Gegenwind und über 25° Celsius, dann ...»

Irgendwie ist es mit dem Ingenieur so wie mit dem Pfarrer: Es ist einfacher, ihm zu glauben als zu widersprechen. Aber als Kommunikationsspezialisten ist es unsere Aufgabe solange nachzufragen, bis wir die Gedanken des technischen Innovators interpretieren können – selbst dann, wenn wir damit die Geduld des Auftraggebers etwas strapazieren.

Das Erbauliche an solchen Gesprächen ist für uns Werber die Erkenntnis, dass die Welt uns braucht. Wir sind die Brücke zwischen den Genies und dem Normalverbraucher. Die technischen Innovationen gehen zwar nicht auf unser Konto, aber manch geniale Errungenschaft hätte nie den Durchbruch geschafft, hätten wir den Kundennutzen nicht auf den Punkt gebracht.

Was wir als Kommunikatoren in diese Zusammenarbeit mit Ingenieuren mitbringen müssen, ist eine unbändige Neugier, auch für abstrakte Vorgänge und eine Riesenportion Empathie für die etwas andere Denkweise dieser Geistesgrössen. Nur so gewinnen wir mit der Zeit deren Vertrauen. Wenn wir dann schliesslich die Kampagne mit unserer Interpretation der Produktvorteile präsentieren und der Ingenieur dies mit einem lapidaren «genau das wollte ich ja sagen» quittiert, dann haben wir gute Arbeit geleistet!

Fredy Obrecht

Papier ist bekanntlich geduldig. Unabhängiger, fairer Journalismus wird zwar in allen Statuten der Berufsverbände postuliert, praktiziert wird er jedoch immer weniger und kontrolliert schon gar nicht. Unabhängigkeit muss man sich ja auch leisten können. Je knapper das Redaktionsbudget, umso schlechter ausgebildet (sind) die Journalisten und umso grösser (ist) die Versuchung den verbliebenen Werbeauftraggebern gefällig zu sein.

Bei Fachzeitschriften ist dies eher die Regel als die Ausnahme. Zum Beispiel kann es sich kaum eine Medizinfachzeitschrift leisten, das Geschäftsgebaren eines grossen Pharmaunternehmens im redaktionellen Teil der Zeitschrift zu hinterfragen. Ziemlich offensichtlich ist das bei jenen Blättern, bei denen Chefredaktor und Verlagsleiter in Personalunion fungieren. Viel bedenklicher ist jedoch, dass auch andere, traditionelle Medien wie Tageszeitungen ihre bislang hohe Glaubwürdigkeit mit einem gefälligen, unprofessionellen Journalismus aufs Spiel setzen.

Anstelle von Journalisten werden billige Praktikanten eingesetzt, und aus der Stelle des Wirtschaftsjournalisten wird ein Nebenjob für Leute mit «Flair fürs Schreiben». Solche Blätter verlieren ihre Berechtigung, im Medienmarkt mitzuspielen. Sie sind weder unterhaltend noch liefern sie einen Beitrag zur Meinungsvielfalt.

Auch wenn die Freude an einem eins zu eins abgedruckten Medienkommuniqué gross ist, kann die Werbewirtschaft kein Interesse an unglaubwürdigen, erpressbaren Medien haben. Wir brauchen auf den Rückseiten unserer Inserate Artikel, die es sich zu lesen lohnt. Ein glaubwürdiges Medium wertet auch unsere kommerziellen Botschaften auf. Der Inseratetarif steigt und fällt mit dem Image des Mediums.

Mit freundlichen Grüssen

Fredy Obrecht

Recht und Ordnung sind uncool und passen eigentlich überhaupt nicht zur Werbung. Trotzdem gibt es auch hier ein paar Regeln, welche die Werbeleute und ihre Auftraggeber kennen sollten. Denn Rechtsstreitigkeiten zwischen Kreativen und Auftraggebern sind extrem frustrierend und teuer. Das Copyright ist eine dieser oft missverstandenen Regeln. Das Copyright ist das Recht an der Verwendung eines urheberrechtlich geschützten Werkes. In der Regel bleibt das Urheberrecht beim Urheber und nur die Verwendungsrechte werden übertragen. Nachfolgend ein paar Beispiele aus der Werbepraxis:

Die geniale Idee

Ideen sind (leider) nicht schützbar. Nur die konkrete Ausführung ist geschützt. Schützbar ist auch nur, was ein gewisses Mass an Originalität und Eigenständigkeit aufweist. Das heisst zum Beispiel, dass Texte aus Betriebsanleitungen oder Strassenverkehrssignale dieses Kriterium in der Regel nicht erfüllen. Kreative Werke sind übrigens auch ohne Eintrag in irgendwelchen Registern alleine durch ihre Schöpfung geschützt. Das ©-Zeichen ist deshalb eigentlich gar nicht nötig. Ein Eintrag im Markenregister schützt auch nicht vor Klagen irgendwelcher Mitbewerber. Um die Neuschöpfung eines Werkes nachweisen zu können, bewahren Werbeagenturen die Entwürfe und Skizzen auf.

Der Zweck bestimmt

Der Werbeauftraggeber bestellt die kreative Leistung immer zu einem bestimmten Zweck. Das bedeutet: Wenn sich ein Unternehmen ein Erscheinungsbild (Logo, Briefschaften usw.) gestalten lässt, darf dieses Werk uneingeschränkt ohne weitere Copyright Gebühren auch für diesen Zweck verwendet werden. Bei einem Nachdruck der Briefschaften ist immer noch derselbe Zweck gegeben. Deshalb muss der Werbeagentur höchstens der administrative Aufwand für die Auftragserteilung und -überwachung abgegolten werden.

Aber wer ein Inserat gestalten lässt und sich dann nachträglich entschliesst, das Sujet auch noch als Plakat drucken zu lassen, schuldet der Werbeagentur eine Entschädigung.

Provisionen gehören dem Auftraggeber

Manche Werbeagenturen vereinbaren mit Druckereien und anderen Lieferanten ein Provisionssystem. Aus rechtlicher Sicht ist dagegen nichts einzuwenden, solange die Agentur die erhaltenen Provisionen offenlegt und dem Auftraggeber wieder gutschreibt. Provisionen stillschweigend einzubehalten ist schlicht illegal!

Fotos

Auch Fotografen produzieren urheberrechtlich geschützte Werke. Oft ist bei der Auftragserteilung nicht absehbar, ob ein Bild auch im Internet, an einem Messestand oder sogar auf einer Verpackung verwendet wird. Aus diesem Grund vereinbaren wir bei Fotoaufträgen in der Regel ein komplettes «Buyout».Das heisst, wir verlangen bereits bei der Offertanfrage die uneingeschränkten Verwendungsrechte. Das kostet möglicherweise etwas mehr, spart im Nachhinein aber viel Zeit und Ärger. Oft wird vergessen, dass auch die abgebildeten Personen mit diesem «Buyout» einverstanden sein müssen. Dieses Einverständnis sollte auch dann schriftlich dokumentiert werden, wenn es sich bei den zu sehenden Personen um ihr eigenes Personal handelt. Grundsätzlich dürfen in der Werbung keine Personen ohne ihr Einverständnis abgebildet werden.

Zwischenprodukte

Wer im Restaurant ein Menü bestellt, weiss, dass er kein Anrecht hat, das Rezept mitgeliefert zu bekommen. Ebenso verhält es sich mit den Zwischenprodukten bei der Entstehung von Werbemitteln. Der Auftraggeber hat keinen Anspruch auf die Herausgabe von Skizzen oder offenen Daten, sondern nur auf das Endprodukt.

Zudem tangieren möglicherweise weitere Elemente des Werbemittels, wie zum Beispiel Schriften die Rechte von Dritten.

Internet

Die Veröffentlichung im Internet ist nicht gleichzusetzen mit einem Verzicht auf die Urheber- und Verwendungsrechte. Beim Kopieren und Verwenden von Inhalten aus dem Internet sollte man sehr vorsichtig sein. Sonst flattert womöglich eine teure Copyright Rechnung für die weltweite Verwendung eines geschützten Werkes ins Haus. Zumal die Recherche im Internet für den Inhaber der Ur­heber­rechte ziemlich einfach ist und manche Bilder mit einer unsichtbaren digitalen Signatur markiert sind.

Vorher ist’s billiger

Die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Werbeagentur ist ähnlich wie bei Anwälten, Treuhändern oder Architekten. Ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis ist die Grundvoraussetzung, damit die Agentur im treuhänderischen Sinne agieren kann.

So ist es von Vorteil, wenn beide Partner von Anfang an die Karten offen auf den Tisch legen. Verhandlungen über Copyright Ansprüche sind aus nachvollziehbaren Gründen vor der Auftragserteilung wesentlich einfacher. In unserer bald 22-jährigen Agenturgeschichte hatten wir dank dieser Haltung nie juristische Auseinandersetzungen mit Kunden auszufechten.

Fredy Obrecht

Weiterführende Links:

› Bundesgesetz über das Urheberrecht und verwandte Schutzrechte
› Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum › Urheberrecht