Männer reagieren stark auf visuelle sexuelle Reize. Egal ob sie das wollen oder nicht, sie können einfach nicht anders. Die Natur hat die männlichen Hirne so programmiert. Was liegt also näher, als Werbebotschaften in einem sexuellen Kontext zu präsentieren und somit diesen Effekt auch in der Werbung zu nutzen?

Alles ist relativ

Google veröffentlicht jährlich eine Hitparade der beliebtesten Suchwörter. Google verschweigt jedoch sämtliche Suchbegriffe, die sich um die Themen Erotik und Pornografie drehen. Sonst würde in den meisten Kategorien «Sex» an oberster Stelle stehen. Trotz Aufklärung und Sturm auf die letzten Tabus tun wir uns im Umgang mit der Darstellung von Sexualität auch heute noch schwer. Einerseits will man in den Schulen den Sexualunterricht verbieten, andererseits hat jeder Teenager Zugang zum Internet und kann problemlos pornografische Bilder und Filme anschauen. Konservative Kreise laufen Sturm gegen jeden blanken Hintern oder Brüste auf Werbeplakaten, gleichzeitig präsentiert man der Bundespräsidentin an der Olma stolz den Bauernkalender mit Bildern von spärlich bekleideten Jungbäuerinnen in eindeutigen Posen. Und da sind ja auch noch die Misswahlen: Jährlich wird eine Miss Schweiz als Reinkarnation der Helvetia gewählt. Natürlich vor allem wegen ihrer Ausstrahlung und Intelligenz, nicht etwa weil sie im Bikini sexy aussieht.

«Sexismus»
Selbstverständlich ist auch die Darstellung von Sexualität in der Werbung geregelt. Nach den Grundsätzen der Lauterkeitskommission ist Geschlechter diskriminierende Werbung unlauter und somit verboten, wenn unter anderem eine unangemessene Darstellung von Sexualität vorliegt. Der Begriff «unangemessen» suggeriert, dass man die Angemessenheit messen kann, was natürlich Unsinn ist. Was unsittlich ist, entscheiden der Zeitgeist und das subjektive Empfinden. Interessant ist, dass man im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG vergeblich nach einer Definition betreffend sexistische Werbung sucht. Der Schutz der Bevölkerung vor sexistischer Werbung ist also Sache der Kantone und Gemeinden.

Die Fachstelle für Gleichstellung der Stadt Zürich liefert folgende Definition für sexistische Werbung: «Werbung ist dann sexistisch, wenn sie ein Geschlecht, meistens die Frau, in traditionell beschränkter Funktion, als sexuell verfügbares Wesen oder nur mit stereotypen Eigenschaften darstellt; wenn sie Körper oder Körperteile wie Hintern und Brüste als Blickfang einsetzt und so voyeuristische Instinkte bedient. Ausschlaggebend ist dabei der Gesamteindruck, den eine Werbung vermittelt.» Die Fachstelle kritisiert nicht nur bildliche Darstellungen, sondern auch textliche Beschreibungen wie etwa die Headline: «Es gibt Männer, die tausende von Frauen glücklich machen: unsere Goldschmiede.» Was diese Fachleute nicht verstanden haben, ist, dass die Werbung diese Stereotypen nicht kreiert, sondern sich ihrer lediglich bedient, um Botschaften zu vereinfachen.

Frau ist anders

Auch Frauen reagieren auf visuelle sexuelle Reize. Im Gegensatz zu heterosexuellen Männern, die ausschliesslich auf weibliche Darstellungen reagieren, sprechen Frauen  sowohl auf weibliche wie auf männliche Darstellungen an. Ich kann mir das nur so erklären, dass Männer den schönen Mann als potenziellen Rivalen ablehnen, während Frauen die schöne Geschlechtsgenossin als anzustrebendes Vorbild interpretieren.

Sex schafft Aufmerksamkeit

Werbung braucht Aufmerksamkeit und diese ist bei der Zielgruppe Männer im sexuellen Zusammenhang so gut wie garantiert. Eigentlich erstaunlich, dass nicht mehr hüllenlose Schönheiten von den Plakatwänden schmachten. Der Anteil der Beanstandungen bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission wegen Sexismus ist von 13.5% (2008) auf 4.1% (2010) gesunken. Dieser Rückgang ist nicht damit erklärt, dass die konservativen oder feministischen Organisationen des Reklamierens müde geworden wären. Sex wird tatsächlich weniger als Aufmerksamkeitsfänger eingesetzt. Der Grund ist relativ einfach und logisch: Der starke Reiz geht auf Kosten der Erinnerung der eigentlichen Botschaft. Man(n) erfreut sich am sexy Girl so sehr, dass er alles andere schlicht nicht mehr wahrnimmt. Die Kunst besteht darin, die richtige Dosis zu finden und das gewonnene Interesse in die entsprechende Richtung zu lenken. Das funktioniert am besten, wenn Erotik oder Sinnlichkeit mit dem Produkt in Verbindung stehen wie zum Beispiel bei Mode, Kosmetik oder Wellness. Nicht alle Männer sind so testosterongesteuert, dass sie bei einer allzu plumpen, lüsternen Darstellung nicht merken, dass man sie auf billige Weise ködern will. Deshalb kann aus der anfänglichen Aufmerksamkeit auch Ablehnung entstehen und das Unternehmen riskiert, sich ein kontraproduktives Schmuddel-Image einzuhandeln.

Sinnliche Werbung

In der Recherche zu diesem Text habe ich mit Beruhigung festgestellt, dass die grosse Mehrheit der wegen Sexismus beanstandeten Werbemittel offensichtlich dumm und plump, also einfach nur schlecht gemachte Werbung ist. Als Werber sorge ich mich weniger um den Erhalt der Sittlichkeit in unserer Gesellschaft, als um die Fragestellung, wieso ein Auftraggeber so etwas absegnet und bezahlt! Werbung muss und darf Emotionen wecken und provozieren. Wenn Erotik das geeignete Mittel ist, habe ich keine Hemmungen, diese auch einzusetzen.

Und noch eine Bemerkung nebenbei: Die Sitten- und Gleichstellungswächter werden allzu oft zu Gehilfen derjenigen, die sie anklagen. Eine Headline wie «Regierungsrat verbietet Plakat» ist Gold wert. Mit etwas Glück liefert man damit gleich noch das Thema zur dienstäglichen Diskussionssendung im Schweizer Fernsehen. Benetton und andere haben es vorgemacht und gezeigt, wie man mit systematischer Provokation zu phänomenaler Markenbekanntheit kommt.

Fredy Obrecht