Was hat ein Mercedes der S-Klasse mit einem 2CV gemeinsam? Ausser dass beides Fahrzeuge sind, die Benzin verbrennen, gibt es noch eine ganz wichtige Gemeinsamkeit: Das starke, eigenständige Image dieser Fahrzeuge dient den Besitzern dazu, nach aussen etwas zu kommunizieren. Genauso wie der Ehering als Symbol den Zivilstand anzeigt, vermitteln die meisten Produkte, mit denen wir uns umgeben, Botschaften über unsere Grundwerte und unseren sozialen Status.

Fehlen diese Symbole, so verlieren wir unsere Persönlichkeit und Individualität. Im Militär ist diese Uniformität beabsichtigt. Die Soldaten sollen sich nicht als Individuen fühlen und von aussen als einheitliche Armee, nicht als Gruppe unterschiedlicher Personen wahrgenommen werden. Auch Mao war der Ansicht, dass individuelle Kleidung ein Statussymbol ist, das die Revolution behindert und verordnete dem chinesischen Volk deshalb eine blaue Einheitskleidung.

Menschen wollen grundsätzlich nicht als anonymer Teil einer Masse wahrgenommen werden. Darum nutzen wir jede Möglichkeit, um aus der Uniformität auszubrechen. Und das oftmals mit Hilfe von Statussymbolen, die aber von der sozialen Gruppe, in der wir uns bewegen, erkannt und richtig interpretiert werden müssen. Während in der katholischen Kirche eine rote «Uniform» die hierarchische gehobene Position dokumentiert, hat ein roter Anzug im Geschäftsleben eine ganz andere Wirkung.

Statussymbole haben zwei Funktionen: sie sollen gleichzeitig Abgrenzung und Zugehörigkeit demonstrieren. Nicht jedes Statussymbol ist prestigeträchtig. Jeans und Lederjacke sind genauso Statussymbole wie ein Anzug von Versace, der Aktenkoffer von Vuitton oder die Uhr von Cartier.

Manchmal nutzen wir diese Statussymbole auch, um uns zu verkleiden – um sozusagen als Mogelpackung aufzutreten. Bei einem Bewerbungsgespräch kann es zum Beispiel durchaus sinnvoll sein, sich ausnahmsweise eine Krawatte umzubinden. Im Gegensatz dazu schwingt sich der Krawattenträger am Wochenende im Lederkombi auf seine Harley, um sich für ein paar Stunden verwegen und nonkonformistisch zu fühlen.

Praktisch alle Produkte aus unserem täglichen Leben – von den Möbeln bis zur Armbanduhr – helfen uns also, unsere Persönlichkeit zu dokumentieren. Produkte, die nicht zu unserer angestrebten Eigenpositionierung passen, werden wir meiden, selbst wenn sie noch so praktisch sind und günstig angeboten werden. Das heisst aber auch, dass das Image eines Produktes ein wichtiger, wenn nicht sogar entscheidender Faktor in unserem Konsumverhalten ist. Daraus folgt: in der Kommunikation ist es sinnvoller, dem Produkt eine einzigartige, wiedererkennbare Aura zu verleihen, als irgendwelche technischen Details zu erklären oder den Preis zu rechtfertigen. Ich bin überzeugt, dass zum Beispiel in der Autowerbung die technischen Leistungstabellen lediglich dazu dienen, das bereits vorhandene Bauchgefühl irgendwie rational zu rechtfertigen.

Ein spezielles Problem haben in diesem Zusammenhang Produkte und Dienstleistungen, die nicht sichtbar sind und deshalb wenig Wert als Statussymbole beinhalten. Ist doch irgendwie schade, wenn man sich teuren Öko-Strom leistet, aber niemand es merkt. Hier ist die Kommunikation gefordert. Sie muss das Unsichtbare sichtbar machen und den Konsumenten die Gelegenheit bieten, sich als Käufer und Nutzer eines Produktes bzw. einer Dienstleistung zu erkennen zu geben.

Eigentlich sind Statussymbole doch eine tolle Sache. Dank ihnen können wir nonverbal mit unserem Umfeld kommunizieren. In leichter Abwandlung eines bekannten Sprichwortes «Eine Krawatte sagt mehr als tausend Worte» wünsche ich Ihnen viel Spass beim Kommunizieren, Provozieren und Dokumentieren mit Ihren persönlichen Statussymbolen.

Fredy Obrecht