Zwei Kommunikationsmittel verlaufen in ihrem Entstehungsprozess sehr speziell: Geschäftsberichte und Imagebroschüren. Geschäftsberichte werden zwar meist intern durch die Werbeabteilung in Auftrag gegeben, sind aber eigentlich ein Instrument des Verwaltungsrates. Deshalb durchläuft das «Gut zum Druck» eines Geschäftsberichtes in der Regel etliche Male die gesamten Hierarchiestufen bis hin zum Verwaltungsratspräsidenten und wieder zurück zum Assistenten für Marketingkommunikation.

Noch bemerkenswerter sind jedoch die Imagebroschüren. Ich meine diejenigen Dokumente, die der Kundschaft, den Lieferanten und dem Personal als konkretisiertes und visualisiertes Unternehmensleitbild präsentiert werden. So ein Portrait ist sicher wertvoll, wenn es darum geht, die Philosophie einer Unternehmung über alle Bezugsgruppen hinweg erkennbar werden zu lassen.

Die Imagebroschüre hat in einer Unternehmung verständlicherweise eine übergeordnete Bedeutung und ist nicht einfach ein Werbemittel. Meistens wird eine hochkarätige Projektgruppe aus Führungskräften gebildet, die dieses Dokument in Zusammenarbeit mit der Agentur realisieren soll. Als Ausgangslage dient dann öfters das Firmenleitbild. Dieses wurde in unzähligen Sitzungen mit viel Hingabe erarbeitet. Jedes Wort wurde mit Sorgfalt gewählt und jeder einzelne Satz wurde solange geschliffen, bis sich die Mehrheit des Gremiums damit einverstanden erklären konnte. In der Meinung, dass sich mit diesem Dokument alle weiteren Briefing-Gespräche erübrigen, wird dieses Leitbild dann stolz dem externen Kommunikationsspezialisten als Grundlage für die Imagebroschüre vorgelegt.

Nun wäre ich mein Honorar als Kommunikationsberater nicht wert, würde ich Phrasen wie «unser Personal ist unsere wichtigste Ressource» oder «zufriedene Kunden sind unser vorrangiges Ziel» nicht hinterfragen. Die eigentlich banale Frage, wer es bedauern und wer sich freuen würde, wenn es ihr Unternehmen morgen nicht mehr gäbe, erzeugt meistens schon ein erstes Stirnrunzeln und bringt die Diskussion in Fahrt. Manchmal frage ich auch, wie der wichtigste Konkurrent die Firma beschreiben würde. Turbulent wird es dann, wenn ich das «Chinesische Portrait» als Befragungstechnik verwende und darauf bestehe, dass jeder im Gremium antwortet. Eine mögliche Frage lautet: Wenn das Unternehmen ein Tier wäre, welches wäre es dann? Dabei ist es nicht so wichtig, ob Leopard, Panther oder Löwe genannt wird. Entscheidend ist lediglich, welche Merkmale die Leute mit diesen Tieren assoziieren. So gibt es zum Beispiel zwischen «Ackergaul» und «Rennpferd» doch ein paar fundamentale und offensichtliche Unterschiede.

Ich bin selten überrascht, wenn sich aufgrund meiner Fragerei herausstellt, dass die Kaderleute in der Arbeitsgruppe «Imagebroschüre» in ihrer Vorstellung in total unterschiedlichen Unternehmen arbeiten. Die Wortschleiferei im Unternehmensleitbild hat verhindert, dass die effektiven Kernpunkte der Unternehmung formuliert wurden. Stattdessen hat man sich auf vielseitig interpretierbare, demokratisch abgesegnete Kompromisse geeinigt. Nur ist die Wirtschaft nicht Politik und visionäres Unternehmertum verträgt sich schlecht mit Demokratie. Für alle internen und externen Bezugsgruppen ist es jedoch unabdingbar, die Unternehmenspersönlichkeit zu kennen und als «fil rouge» in allen Geschäftsvorgängen wiederzuerkennen.

Ich bin mir zwar bewusst, dass die Identitätsfindung eigentlich nicht im ursprünglich erteilten Auftrag zur Realisation einer Imagebroschüre enthalten ist. Dennoch ist es ein pragmatischer Weg, die Führungsleute einer Unternehmung auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen. Meine Erfahrung zeigt auch, dass eine so unter Qualen geborene Imagebroschüre glaubwürdiger wirkt und dadurch langlebiger und wertvoller ist. Wenn Sie also planen, demnächst eine Imagebroschüre zu realisieren und den Mut haben, der Sache richtig auf den Grund zu gehen, schnallen Sie sich vorsichtshalber an, es könnte turbulent werden.

Fredy Obrecht