Imagebroschüren verursachen Turbulenzen

bild

Imagebroschüren verursachen Turbulenzen

Zwei Kommunikationsmittel verlaufen in ihrem Entstehungsprozess sehr speziell: Geschäftsberichte und Imagebroschüren. Geschäftsberichte werden zwar meist intern durch die Werbeabteilung in Auftrag gegeben, sind aber eigentlich ein Instrument des Verwaltungsrates. Deshalb durchläuft das «Gut zum Druck» eines Geschäftsberichtes in der Regel etliche Male die gesamten Hierarchiestufen bis hin zum Verwaltungsratspräsidenten und wieder zurück zum Assistenten für Marketingkommunikation.

Noch bemerkenswerter sind jedoch die Imagebroschüren. Ich meine diejenigen Dokumente, die der Kundschaft, den Lieferanten und dem Personal als konkretisiertes und visualisiertes Unternehmensleitbild präsentiert werden. So ein Portrait ist sicher wertvoll, wenn es darum geht, die Philosophie einer Unternehmung über alle Bezugsgruppen hinweg erkennbar werden zu lassen.

Die Imagebroschüre hat in einer Unternehmung verständlicherweise eine übergeordnete Bedeutung und ist nicht einfach ein Werbemittel. Meistens wird eine hochkarätige Projektgruppe aus Führungskräften gebildet, die dieses Dokument in Zusammenarbeit mit der Agentur realisieren soll. Als Ausgangslage dient dann öfters das Firmenleitbild. Dieses wurde in unzähligen Sitzungen mit viel Hingabe erarbeitet. Jedes Wort wurde mit Sorgfalt gewählt und jeder einzelne Satz wurde solange geschliffen, bis sich die Mehrheit des Gremiums damit einverstanden erklären konnte. In der Meinung, dass sich mit diesem Dokument alle weiteren Briefing-Gespräche erübrigen, wird dieses Leitbild dann stolz dem externen Kommunikationsspezialisten als Grundlage für die Imagebroschüre vorgelegt.

Nun wäre ich mein Honorar als Kommunikationsberater nicht wert, würde ich Phrasen wie «unser Personal ist unsere wichtigste Ressource» oder «zufriedene Kunden sind unser vorrangiges Ziel» nicht hinterfragen. Die eigentlich banale Frage, wer es bedauern und wer sich freuen würde, wenn es ihr Unternehmen morgen nicht mehr gäbe, erzeugt meistens schon ein erstes Stirnrunzeln und bringt die Diskussion in Fahrt. Manchmal frage ich auch, wie der wichtigste Konkurrent die Firma beschreiben würde. Turbulent wird es dann, wenn ich das «Chinesische Portrait» als Befragungstechnik verwende und darauf bestehe, dass jeder im Gremium antwortet. Eine mögliche Frage lautet: Wenn das Unternehmen ein Tier wäre, welches wäre es dann? Dabei ist es nicht so wichtig, ob Leopard, Panther oder Löwe genannt wird. Entscheidend ist lediglich, welche Merkmale die Leute mit diesen Tieren assoziieren. So gibt es zum Beispiel zwischen «Ackergaul» und «Rennpferd» doch ein paar fundamentale und offensichtliche Unterschiede.

Ich bin selten überrascht, wenn sich aufgrund meiner Fragerei herausstellt, dass die Kaderleute in der Arbeitsgruppe «Imagebroschüre» in ihrer Vorstellung in total unterschiedlichen Unternehmen arbeiten. Die Wortschleiferei im Unternehmensleitbild hat verhindert, dass die effektiven Kernpunkte der Unternehmung formuliert wurden. Stattdessen hat man sich auf vielseitig interpretierbare, demokratisch abgesegnete Kompromisse geeinigt. Nur ist die Wirtschaft nicht Politik und visionäres Unternehmertum verträgt sich schlecht mit Demokratie. Für alle internen und externen Bezugsgruppen ist es jedoch unabdingbar, die Unternehmenspersönlichkeit zu kennen und als «fil rouge» in allen Geschäftsvorgängen wiederzuerkennen.

Ich bin mir zwar bewusst, dass die Identitätsfindung eigentlich nicht im ursprünglich erteilten Auftrag zur Realisation einer Imagebroschüre enthalten ist. Dennoch ist es ein pragmatischer Weg, die Führungsleute einer Unternehmung auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen. Meine Erfahrung zeigt auch, dass eine so unter Qualen geborene Imagebroschüre glaubwürdiger wirkt und dadurch langlebiger und wertvoller ist. Wenn Sie also planen, demnächst eine Imagebroschüre zu realisieren und den Mut haben, der Sache richtig auf den Grund zu gehen, schnallen Sie sich vorsichtshalber an, es könnte turbulent werden.

Fredy Obrecht

Archiv

2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
11. November 2011
Sex sells

Sex sells

Männer reagieren stark auf visuelle sexuelle Reize. Egal ob sie das wollen oder nicht, sie können einfach nicht anders. Die Natur hat die ...
18. Oktober 2011
Kalkül mit Gefühl

Kalkül mit Gefühl

Mal angenommen, Sie möchten heiraten und hätten zwei Kandidaten resp. Kandidatinnen in der engeren Auswahl: Der/die eine ist schön, aber arm, der/die ...
15. September 2011
Achtung lustig!

Achtung lustig!

In einer Studie wurde 100’000 Frauen aus über 50 Ländern eine Liste mit 23 männlichen Eigenschaften vorgelegt. Die Frauen sollten diese Eigenschaften nach ...
08. August 2011
Shopping als Hobby

Shopping als Hobby

Es gab einmal eine Zeit, da waren die Stadtzentren noch Einkaufsstrassen. Kaufhäuser und Fachgeschäfte präsentierten ihre Waren in sorgfältig drapierten Schaufenstern. Der ...
01. Juli 2011
Die zündende Idee

Die zündende Idee

Alle Werbeagenturen werben mit ihrer Kreativität. Offenbar ist Kreativität ein knappes Gut, das sich bestens verkaufen lässt. Nach meiner Erfahrung holt man ...
25. April 2011
Unwörter

Unwörter

Betriebsratsverseuchter Analogkäse mit KlimakompensationSprache ist verbunden mit Assoziationen. Sprache ist subjektiv. Sprache entwickelt sich mit der Gesellschaft und nimmt gesellschaftsrelevante Themen auf. So entstehen ...
10. März 2011
Leidenschaft

Leidenschaft

Kommunikationsfachleute üben ihren Beruf mit viel Leidenschaft aus. Das gilt ganz besonders für die Werber des 21. Jahrhunderts. Früher genügte es, Waschmittel mit dem ...
17. Januar 2011
Revolution in vollem Gang

Revolution in vollem Gang

Markt ist, wenn sich mehrere Anbieter im Wettbewerb mit Preis und Leistung um Kunden bemühen. Damit ein Markt entstehen kann, braucht ...
2010
06. Dezember 2010
Symbole für den Status

Symbole für den Status

Was hat ein Mercedes der S-Klasse mit einem 2CV gemeinsam? Ausser dass beides Fahrzeuge sind, die Benzin verbrennen, gibt es noch ...
29. Oktober 2010
Diktatur oder Demokratie?

Diktatur oder Demokratie?

Uns Schweizern wird es bereits mit der Muttermilch eingegeben: Direkte Demokratie geht über alles! Von der Generalversammlung des Chüngelizüchter-Vereins bis zur Abstimmung ...
01. Oktober 2010
Empathie

Empathie

In jeder Kommunikationsstrategie ist ein zentraler Punkt die Zielgruppendefinition. Nach wie vor beliebt, wenn auch nur noch bedingt brauchbar, sind die soziodemografischen Merkmale. Das ...
01. September 2010
Spiel ohne Grenzen

Spiel ohne Grenzen

Als Werber und Kommunikationsspezialist bin ich lediglich für das Marketing-Instrument «Kommunikation» zuständig. Die übrigen Instrumente Produkt, Preis und Distribution sind vom Werbeberater ...
01. Juli 2010
Imagebroschüren verursachen Turbulenzen

Imagebroschüren verursachen Turbulenzen

Zwei Kommunikationsmittel verlaufen in ihrem Entstehungsprozess sehr speziell: Geschäftsberichte und Imagebroschüren. Geschäftsberichte werden zwar meist intern durch die Werbeabteilung in Auftrag gegeben, ...
01. Juni 2010
Werbemüll

Werbemüll

Wir Werber sind die Umweltverschmutzer par excellence. Wir produzieren heute das Altpapier von morgen und verstopfen jeden Briefkasten. Weil wir auch Packungsdesign machen, sind ...
01. Mai 2010
Mit Vorteil weiblich?

Mit Vorteil weiblich?

Frauen und Männer sind verschieden. Ich widerstehe hier der Versuchung, die primären, reizvollen Unterschiede zu beschreiben. Denn es sind die ebenso typisch ...
01. April 2010
Ingenieure und Marketing

Ingenieure und Marketing

Die Schweiz ist erstmals «Europameisterin» der Innovation, ist kürzlich in den Medien zu lesen gewesen. Wem haben wir das zu verdanken? Den ...
01. März 2010
Die Hand, die einen füttert, beisst man nicht

Die Hand, die einen füttert, beisst man nicht

Papier ist bekanntlich geduldig. Unabhängiger, fairer Journalismus wird zwar in allen Statuten der Berufsverbände postuliert, praktiziert wird ...
02. Februar 2010
Copyright

Copyright

Recht und Ordnung sind uncool und passen eigentlich überhaupt nicht zur Werbung. Trotzdem gibt es auch hier ein paar Regeln, welche die Werbeleute und ...
01. Januar 2010
Unterhaltung inklusive

Unterhaltung inklusive

Hier kommt sie, die grosse, alles entscheidende Frage: Was ist gute Werbung? Ist gute Werbung die objektive, sachliche? Wenn dem so wäre, dann ...
2009