Die Werbung hat das Storytelling entdeckt. Werbebotschaften werden nicht mehr abstrakt reduziert, sondern fein verpackt im Rahmen einer Geschichte erzählt. Kommt also nach «reduce to the max» das «learning by storytelling»? Neuerdings hat jedenfalls jede Werbeagentur neben integrierter Kommunikation und Social Media Management auch Storytelling im Angebot. Nur: die Idee, Botschaften in Form von einer Geschichte zu erzählen, ist nicht neu, sondern eher ein «back to the roots».

Ursprünglich gab es den Werbefilm hierzulande nur im Kino. Vor 50 Jahren bekam dann auch das Schweizer Fernsehen die Erlaubnis, Werbefilme auszustrahlen. In den Anfängen waren Werbefilme in der Regel als kleine Spielfilme aufgebaut und dauerten mehrere Minuten. Zum Beispiel die fleissige Hausfrau und Mutter, die dank Beutelsuppe oder Waschmittel vom Ehegatten gelobt und von den Kindern geliebt wird. Aus heutiger Sicht gibt’s da auch ganz Kurioses, darunter ein Trickfilm, in dem die Flintstone-Figuren Fred Feuerstein und Barney Geröllheimer für Zigaretten werben.

Educational Storytelling mit Struwwelpeter

Die Erkenntnis ist nicht neu, dass Botschaften in einer Geschichte verpackt besser verstanden und erinnert werden können als abstrakte Fakten. Auch die Lebenserfahrungen, aus denen wir bekanntlich lernen, haben wir im Rahmen unserer eigenen Lebensgeschichte gesammelt. Der Struwwelpeter ist eines der erfolgreichsten Kinderbücher der Welt. Das Werk des Frankfurter Arztes Heinrich Hoffmann aus dem Jahr 1845 enthält mehrere Geschichten, die drastisch aufzeigen, mit welchen Folgen die Kinder bei Fehlverhalten zu rechnen haben. Auch die Bibel und die anderen Bücher der Weltreligionen bedienen sich des Storytelling, um ihre Botschaften und Verhaltensanweisungen zu übermitteln. Storytelling birgt aber auch einige Gefahren: Wenn die Geschichte aus dem kulturellen und sozialen Kontext genommen wird oder die Handlung der Geschichte wichtiger wird als ihre Kernbotschaft, kann es sein, dass der Schuss nach hinten losgeht. Missverständnisse und Interpretationsspielraum führen die Leser möglicherweise auf eine falsche Fährte und die eigentliche Botschaft oder «die Moral von der Geschicht», wie Wilhelm Busch zu schreiben pflegte, geht unter. Die Folgen können sehr lange nachwirken wie zum Beispiel bei den Gottes-Botschaften. Seit der Antike streiten sich die Theologen um die richtige Interpretation der Schriften.

Vom Fallbeispiel zum spannenden Abenteuer

Fallbeispiele sind eine mögliche Form des Storytelling. Man erzählt anhand eines realen Beispiels, wie eine schwierige Aufgabe mit einen bestimmten Produkt gelöst wird. Insbesondere bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen ist die lebendig erzählte Case-History für die Zielpersonen deutlich attraktiver als das Studium von Tabellen mit Leistungsdaten. Gleichzeitig hat man mit dem Fallbeispiel auch noch eine Referenz publiziert. Im Zeitalter von Internet und Social Media ist das Gegenargument, dass man der Konkurrenz nicht zeigen will, wie man’s richtig macht, längst überholt. Solche Geschäftsgeheimnisse haben heutzutage sowieso eine kurze Lebensdauer.

Si non è vero è ben trovato

Auch gut erzählte Firmengeschichten liefern einen starken Beitrag zur Corporate Identity. Wie langweilig wäre die Apple-Computer-Geschichte, wenn Steve Jobs sein Unternehmen nicht in einer Garage, sondern in einem normalen Büro gegründet hätte? Die Geschichte der gelähmten Margarete Steiff und ihrer Stofftiere schaffte es sogar als Spielfilm in die Kinos. Die meisten Firmengeschichten lassen sich literarisch verwerten, auch wenn sie auf den ersten Blick wenig spektakulär sind. Social-Media-Plattformen sind wie geschaffen, um Firmen- und Produktegeschichten zu erzählen. Allerdings braucht es dazu ein funktionierendes Community-Management. Die Betreuung der Community braucht Branchenwissen, die Fähigkeit strategisch zu denken und zu handeln und das Talent, Gedanken in knappen, lesbaren Sätzen auf den Punkt zu bringen. Diese anspruchsvolle Aufgabe kann nicht einfach an die Informatikabteilung delegiert werden kann. Beispielhaft ist die Twitter-Geschichte mit Ikea, die sich an einem Sonntagabend folgendermassen abspielte:

@swissky
Ich habe grade gesehen, dass der IKEA Schreibtisch nur 50kg tragen kann, wo sollen die anderen ca. 20kg beim Vögeln hin?
@IKEA_CH
Wir kennen deine Partnerin ja nicht. Hätten im Bedarfsfall aber schon Modelle bis 80kg. 😉

Wie hätten Sie als Ikea-Community-Manager auf so einen plumpen Tweet reagiert? Ich finde diese Geschichte beispielhaft, weil da jemand, der dazu verdonnert wurde, Sonntagnacht Facebook und Twitter zu überwachen, die Chance für eine werbewirksame Reaktion genutzt hat. Er thematisiert nicht die anzügliche Botschaft des Absenders, sondern die Produkte und ihre Eigenschaften. Gleichzeitig positioniert er damit das Möbelhaus als kommunikativ, sympathisch und kundennah. Der Tweet wurde übrigens in zahlreichen anderen Medien aufgenommen. Oder ist diese Geschichte etwa von Ikea inszeniert? Wen interessiert’s? Es hat funktioniert!

Die Idee macht die Geschichte

Eigentlich sollte jede Werbeidee eine Geschichte erzählen. Wird das Bild, das mehr als tausend Worte sagt, eingesetzt, so sollten auch diese Bild-Worte eine spannende oder dramatische Geschichte erzählen. Etwas, das sich einprägt. Etwas, das man am Mittagstisch weitererzählt. Die Geschichte muss nicht wahr sein, aber entweder logisch und glaubwürdig oder ganz offensichtlich übertrieben. Geschichten, die zwar unterhalten, aber keinen Bezug zur Botschaft haben, sind lediglich Ballast und in der Werbung unbrauchbar. Übrigens muss eine Geschichte nicht zwingend in der richtigen chronologischen Reihenfolge erzählt werden. Wie ein Krimi mit der Verhaftung des Mörders beginnen kann, darf eine Werbegeschichte mit dem fulminanten Finale das Interesse holen und dann erzählen, wie es dazu kam.

Fredy Obrecht

Erzählte Botschaften