Qualitätskommunikation

Qualitätskommunikation

Kaum ein Unternehmen ohne irgendwelche Qualitätszertifikate! Interne und externe Abläufe werden akribisch analysiert und umfassend dokumentiert. Aber wie steht es mit der Qualität der Unternehmenskommunikation? Die Zeiten, in denen die technischen Hürden so gross waren, dass nur Profis Werbemittel produzieren konnten, sind vorbei: Die Website aktualisieren, etwas auf Facebook posten, Fotos machen und einen elektronischen Newsletter versenden, das alles kann heute jeder – sogar mit dem Smartphone. Aber nur weil man etwas tun kann heisst das nicht, dass man es auch tun sollte, denn: Google vergisst nicht!

Die Qualität der Unternehmenskommunikation – Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung – leidet unübersehbar. Meist fehlt der rote Faden. Ein Unternehmen kann nicht als unterschiedliche Persönlichkeiten kommunizieren: mal salopp, mal ernsthaft. Das verwirrt und verunsichert und beeinträchtigt in der Folge die Glaubwürdigkeit der Botschaft. Da die Marktleistungen des Unternehmens subjektiv bewertet werden, ist die Qualität der Unternehmenskommunikation mitentscheidend für den Markterfolg.

Gut gemeint ist nicht gut gemacht

Irrtum Nummer 1: Jeder darf mitmischen

Interne Kommunikationsverantwortliche trauen sich vermehrt zu, externe Kommunikations- und Kreationsleistungen selber einzukaufen. Heikel wird es dann, wenn die Leistungen der externen Drucker, Texter, Übersetzer, Fotografen, Grafiker, Internetprogrammierer, Videofilmer und App-Entwickler nach dem besten Preis-Leistungs-Prinzip, statt nach Fachwissen eingekauft werden und intern die konzeptionelle Führung fehlt, so dass jeder dieser Spezialisten ad hoc seine eigene Kommunikationsstrategie entwickelt. Auch wir als Kommunikationsagentur holen uns die fehlenden Spezialisten für unsere Projekte von aussen, doch steht bei der Auswahl immer die Qualität der Fachleute im Vordergrund – und wir halten ein wachsames Auge auf die Zusammenarbeit.

Irrtum Nummer 2: Die Digital-Foto-Internet-Video-Text-Gestaltungs-Druckerei
Druckereien und Webdesigner bieten vermehrt auch Kommunikationsdienstleistungen an, die nicht ihrem angestammten Fachgebiet entsprechen. Dazu gehören Gestaltung und Fotografie, ja sogar Text und Kommunikationsstrategie. Das ist ungefähr so sinnvoll, wie den Automechaniker als Koch zu engagieren und den Gärtner die Buchhaltung machen zu lassen. Natürlich ist es verständlich, dass viele Anbieter versuchen, über den Zaun zu fressen, um so die Wertschöpfung ihres Unternehmens zu verbessern. Doch spielt die Qualität eine Rolle, dann lässt man von Vorteil den Druckfachmann drucken und den Texter texten.

Irrtum Nummer 3: Mit dem Alleskönner Kosten sparen

Die Unternehmensverantwortlichen sind sich durchaus bewusst, wie wichtig eine kontinuierliche Unternehmens­kommunikation ist. Jedoch führt ein falsch ausgelegtes Kostenbewusstsein nicht selten dazu, dass Werbeabteilungen betriebsintern auf- und ausgebaut werden. Da für die einzelnen Kommunikationsdisziplinen nicht genügend Arbeit vorhanden ist, sucht man nach dem Alleskönner. Jemand der textet – mehrsprachig natürlich –, dabei gleich noch das Fotografieren übernimmt und das ganze Material am Computer direkt in eine Drucksache umwandelt. An der Fachmesse baut und betreut dieser Alleskönner den Stand, postet zwischendurch die neusten Facebook-News und aktualisiert die firmeneigene Website in allen drei Landessprachen. Wir haben diesen praktischen Allrounder bis heute nicht gefunden …

Plädoyer für die Kommunikationsagentur

Als Spezialisten für Unternehmenskommunikation sind wir vor allem eines: Spezialisten für Unternehmenskommunikation. Punkt. Unsere Aufgabe ist es, Kommunikationsziele zu erfüllen. Wie kommt welche Botschaft am wirkungsvollsten vom Absender zur definierten Zielgruppe! Die Druckerei wird immer eine Drucksache und der Verlag immer ein Inserat als Lösung anbieten. Die Kommunikationsagentur sucht und definiert verschiedene Medien – Internet, Mailing, TV-Spot oder Inserat –, mit denen die gesteckten Ziele am besten erfüllt werden. Sie weiss, was ein Filmer, Fotograf oder Webdesigner wissen muss, damit sein Werk zur übergeordneten Kommunikationsstrategie passt, deshalb erstellt sie Briefings in der entsprechenden Fachsprache und begleitet die Arbeiten der zugezogenen Spezialisten.

Wir wissen, wo die heiklen Punkte sind, und treffen entsprechende Vorkehrungen. Wir erteilen täglich Aufträge an Übersetzer, Texter, Lektoren, Drucker, Beschriftungsfachleute und andere Spezialisten. Wir kennen unsere Lieferanten und Partner und haben entsprechend mehr Gewicht bei der Erteilung der Aufträge. Das wirkt sich positiv auf den Preis, die Termine und die Qualität aus. Ein weiteres Plus: Die Agentur kostet dann, wenn sie für ihren Kunden arbeitet. Die Mitarbeiter der internen Werbeabteilung kosten jeden Monat, so oder so.

Eine Kommunikationsagentur ist keine «Lieferantin» von bestellten Fertigprodukten. Eine Kommunikationsagentur arbeitet intensiv mit den Kommunikationsverantwortlichen auf Kundenseite zusammen, und zwar lange bevor ein «Produkt» in Form eines neuen Erscheinungsbildes, einer zielgruppenspezifisch formulierten Botschaft oder einer Imagebroschüre entsteht. Dieses Zusammenspiel, das alle Ressourcen und Qualitäten der Beteiligten bündelt und ausschöpft, ist mit Sicherheit die beste Garantie für eine zielgerichtete, wirkungsvolle Kommunikation.

Fredy Obrecht

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Unglaublich!

Unglaublich!

Bislang wurde vor allem der Werbung angelastet, mit alternativen Fakten die Wahrheit zu strapazieren. Spätestens seit Donald Trump wissen wir jedoch, dass dies auch in der Politik hervorragend funktioniert. Das Phänomen «Fake News» kann nicht mit der Nazi-Propaganda im zweiten Weltkrieg verglichen werden, denn die USA haben im Gegensatz zu Nazi-Deutschland viele unabhängige Medien und Journalisten, welche die dreisten Lügen aufzudecken vermögen. Ironischerweise sind es aber gerade diese Medien, die mit ihrer Berichterstattung dafür sorgen, dass die Fake-News-Strategie funktioniert.
 

Mit Halbwahrheiten Aufmerksamkeit zu generieren, diese Taktik ist weder neu, noch einzigartig oder ausschliesslich amerikanisch. Auch in der Schweiz wird zuweilen im Vorfeld von Abstimmungen und Wahlen frei interpretiert und stark vereinfacht. Der Erfolg der populistischen Argumentation ist nachvollziehbar. Unsere Welt ist sehr kompliziert geworden. Wenn da jemand ein einfaches Rezept für komplexe Problemstellungen anbietet, dann sind wir dankbar. Oder am Beispiel der USA: Dass Trump gewählt wurde, ist auch Hillary Clinton anzulasten. Im Gegensatz zu ihrem Kontrahenten gelang es ihr nicht, in der Sprache der Zielgruppe zu kommunizieren. Obama hatte diesbezüglich mehr Fingerspitzengefühl und verdankte seinen Wahlsieg vor acht Jahren unter anderem dem Umstand, dass er nicht nur intelligent, sondern auch einfach und verständlich kommunizierte. 

Lügen machen reich!
Fake News sind ein lohnendes Business in Web, denn spektakuläre Nachrichten generieren viele Klicks und viele Klicks werden von den Betreibern entsprechend finanziell belohnt. Das Ganze funktioniert folgendermassen: Irgendwo auf der Welt, zum Beispiel in Bulgarien, wird von Personen, die einen finanziellen Gewinn wittern und denen es völlig egal ist, was sie verbreiten, eine frei erfundene Nachricht in den sozialen Medien publiziert wie zum Beispiel: «Obama unterzeichnet Dekret, um das Verlesen des amerikanischen Treueschwurs in Schulen zu verbieten» (2'176’777 Engagements auf Facebook). Diese Nachricht wird dann (Insbesondere von politischen Gegnern) ein paar tausend Mal geliked und geteilt, bis ein grosses Medium die Nachricht aufgreift und sich der Betroffene zu einem Dementi genötigt sieht. Jetzt wird der Fake-Artikel millionenfach angeklickt. Bis der Artikel verifiziert und gelöscht wird, dauert es Stunden bis Tage. Der Effekt – oder aus Sicht der Betroffenen der Schaden – ist längst passiert. 

Noch nie da gewesen!
Noch etwas finde ich an der Kommunikationsstrategie von Mr. President bemerkenswert. In der Ausbildung wurde uns beigebracht, dass ein Inserate- oder Informationsboykott gegenüber missliebigen Medien zum PR-Eigentor werde, denn die geschmähten Medien würden nur umso kritischer berichten. Zu den Kernaufgaben jedes PR-Verantwortlichen gehört es deshalb, Beziehungen zu den Journalisten aufzubauen und sie bei Laune zu halten. Kein Politiker würde sich getrauen, der NZZ das Gespräch zu verweigern. Die vierte Macht im Staat galt bisher als unverzichtbarer Informationskanal zur Bevölkerung. Den neuen Präsidenten der USA kümmert das wenig. Er umgeht den journalistischen Filter und kommuniziert nicht über Pressekonferenzen oder mit umfangreichen Mediendossiers, sondern einzeilig, rasch und direkt via Twitter. Den Medien bleibt dann nichts anderes übrig, als seitenweise darüber zu spekulieren, was Mr. Trump wohl damit gemeint haben könnte oder darzulegen, dass die präsidiale Mitteilung falsch ist. Durch die Berichterstattung wird die Wirkung der Fake-News und Twitter-Nachrichten zusätzlich verstärkt. Das hat im Wahlkampf funktioniert und wird wohl auch weiter funktionieren. Donald Trump hat das klassische mediale Gefüge demontiert. Der jährliche Presse-Ball im Weissen Haus ist eine Belohnung, exklusiv für brave Medien.

Oh je!
Nein, ich will nicht jammern, wie schlimm und ethisch verwerflich diese Fake News sind. Viel lieber versuche ich zu antizipieren, was wir in der Unternehmenskommunikation, das heisst in der Werbung und den Public Relations daraus lernen können. Meine Erkenntnisse sind nicht neu, trotzdem ist es sinnvoll, sich diese wieder einmal bewusst zu machen. Wir müssen, wo immer möglich, direkt mit den Zielgruppen kommunizieren, ohne Filter.  Das Internet gibt uns die Möglichkeit dazu. Die Social-Media-Kanäle müssen bewirtschaftet werden! Der Faktor Zeit spielt dabei eine wesentliche Rolle. Die Überwachung und Betreuung der sozialen Medien ist aber kein Nebenjob für die Telefonistin, sondern eine anspruchsvolle und budgetrelevante Kommunikationsaufgabe. Die Inhalte müssen zielgruppengerecht aufbereitet werden. Das heisst mehr Videos, kurze und freche Texte. Die Botschaften müssen einfach, verständlich und unterhaltend verpackt werden, aber ohne dass die Wahrheit allzu sehr strapaziert wird, denn Lügen gefährden langfristig die Glaubwürdigkeit.

Geschichten die das Leben schrieb
Unterhaltsame Begebenheiten muss man nicht erfinden, das Leben schreibt sie täglich für uns. Jeder von uns mag Geschichten, wie die des pummeligen Handy-Verkäufers, der zum Opernstar avanciert. Die Kunst liegt jetzt darin, die Qualität einer solchen Geschichte kurz und leicht verständlich auf einen Artikel über die langfristigen Auswirkungen der abgelehnten Unternehmens­steuerreform auf das Handelsbilanzdefizit anzuwenden. Aber das ist natürlich wesentlich anstrengender, als Fake News zu produzieren.

 
Fredy Obrecht

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Ich bin Peter Pan

Peter Pan/Narrenhut

Ich bin Peter Pan

Ein guter Werber ist ein bisschen ein Peter Pan, der mit kindlicher Neugier und Unvoreingenommenheit an alles Neue und Unbekannte herangeht. Die Welt ist voller spannender Dinge, die es zu ergründen gilt. Wer die Meinung, die Einstellung und das Verhalten anderer Menschen verändern will, muss sich selbst ein grosses Mass an intellektueller Flexibilität bewahren. Nur so kann er sich in die Denkweise anderer hineinfühlen und bei ihnen das «feu sacré» entzünden.
 

Als Werber haben wir ein hohes Mass an Narrenfreiheit. Man nimmt uns nicht übel, wenn wir die Fragen stellen, die sich sonst niemand zu fragen wagt. Ein toller Nebeneffekt ist, dass uns Werbern Einblicke in Branchen gewährt werden, die dem Normalbürger verwehrt bleiben. Werber lernen auch einiges über Menschen und ihre Beweggründe. Im Laufe des Berufslebens sammeln sich so viel Wissen und sogar etwas Lebensweisheit an.

Genau darum liebe ich meinen Beruf! Ich weiss, warum erdbewehrte Stützkonstruktionen ökologischer sind als Betonmauern und wieso Glasfasern und hochmodifziertes Bitumen die Strassen langlebiger machen können. Ich habe gelernt, dass der gleiche Stoff, der Baby-Urin in den Windeln aufsaugt, zum Abdichten von Teichen genutzt werden kann. Ich weiss, was Eltern durchmachen, wenn ihr Kind mit einer Behinderung zur Welt kommt und wie man ihnen Beistand leisten kann. Ich habe bereits einen Elektrorollstuhl mit dem Joystick gesteuert und mir ist klar geworden, warum es viel zu gefährlich ist, Menschen mit Behinderung ohne geeignete Sicherung in ihrem Rollstuhl im Auto zu transportieren. Ich kenne Leute, die sich mit viel Professionalität und Engagement darum kümmern, dass auch Jugendliche mit Lernschwierigkeiten zu einer Berufsausbildung kommen und weiss, wie so etwas finanziert wird. Mir ist bekannt, was frei praktizierende Ärzte alles machen müssen, damit ihre Leistungen bezahlt werden und was künftige Inhaberinnen einer Arztpraxis vor der Eröffnung zu berücksichtigen haben. Ich kenne das Geheimnis guter Schokolade und die Gründe für deren zeitintensive Herstellung.

Man hat mir erklärt, wieso Leute süchtig werden und warum mit welchen Therapien in einer Suchtklinik gearbeitet wird. Kürzlich habe ich mich mit der Zukunft von sozialmedizinischen Institutionen beschäftigt und kann jetzt erklären, wieso das klassische Altersheim ein Auslaufmodell ist. Mir ist bekannt, dass Erdöl keine Zukunft hat und ich habe verstanden, dass die nächsten Generationen lernen müssen, ohne fossile Energie zu leben. Man hat mir demonstriert, wie Chirurgen unsere Innereien bei Operationen zusammenkleben, statt sie zusammenzunähen, und worin die Vorteile liegen. Ich wusste bereits vor der Inkraftsetzung der entsprechenden Gesetzesänderung über die «erweiterte Zustimmungslösung» in Sachen Organspende Bescheid und warum es sinnvoll ist – auch wenn man keine Organe spenden will –, einen Spenderausweis bei sich zu tragen und die Angehörigen über seine Wünsche zu informieren. Besorgt bin ich, dass unser Trinkwasser Rückstände von Medikamenten und anderen Stoffen aufweist und niemand eine praktikable Lösung für dieses Problem anbieten kann. Man hat mir vorgerechnet, wie eine gute Pensionskasse in der Verwaltung des Vermögens den Balanceakt zwischen Rendite und Sicherheit schafft und was die Vorteile einer passiven Vermögensverwaltung sind.

Die Liste der Erkenntnisse und Erlebnisse lässt sich schier endlos weiterführen. Dieses Wissen und die vielen Begegnungen mit bemerkenswerten Menschen haben meine eigene Persönlichkeit geprägt. Mittlerweile bin ich dreissig Jahre in der Werbung, doch Neugierde, Wissensdurst und Begeisterungsfähigkeit sind geblieben. Meine Mandate sind in einem gewissen Sinn meine Kinder. Einige sind inzwischen ausgeflogen, andere befinden sich noch heute in meiner Obhut.

Genau deshalb fühle ich mich wie Peter Pan, der niemals erwachsen wird. Ich lebe nicht auf Nimmerland und meine Crew sind nicht die «verlorenen Jungs und Mädchen». Meine Insel heisst Publix und mein Team besteht aus erwachsenen Berufsleuten, die mir ermöglichen, weiterhin alle Aspekte eines anvertrauten Mandates mit kindlicher Neugierde zu erforschen.

 
Fredy Obrecht

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Auslaufmodell Werbeagentur?

Auslaufmodell Werbeagentur

Auslaufmodell Werbeagentur?

Im Werbebusiness gibt es keine Nostalgie. Das Heute ist immer schon Vergangenheit, nur das Morgen zählt. Werbeagenturen bekommen keine Direktzahlungen wie Landwirtschaftsbetriebe. Nicht einmal ein moderater Mehrwertsteuersatz wird ihnen gewährt, so wie das beim Gastgewerbe der Fall ist. Kein Wirtschaftsminister wirft seine Stirn in Falten, bloss weil der Werbebranche ein Strukturwandel bevorsteht. Und das ist gut so! Wir Werber sind die Frösche im Biotop des freien Marktes – je naturbelassener die Umgebung, umso wohler fühlen wir uns.

In den vergangenen Jahrzehnten hat die Branche einige grundlegende Veränderungen überlebt. Mit Neuerungen wie Desktop-Publishing, Internet, Digitalfotografie, elektronischer Bildbearbeitung oder Digitaldruck sind technische Hürden und somit Berufe wie Schriftsetzer, Fotoretuscheur oder Lithograf verschwunden. Ein Computer mit Internetanschluss genügt, um weltweit publizieren zu können. Jede Druckerei ist heute gleichzeitig ein Grafikatelier mit Werbeberatung. Jeder Informatiker entwickelt zur Website gleich noch

das neue Corporate Design. Reisende Filmcrews aus dem Ausland realisieren an einem einzigen Nachmittag ganze Werbefilme zu Spottpreisen. Ohne Storyboard oder dramaturgischen Spannungsbogen. Als Vorlage reicht die Imagebroschüre. Newsletter, Inserate und Broschüren macht heute die kaufmännische Mitarbeiterin mit «Flair für Gestaltung». Jeder arbeitslose Ex-Banker sieht seine Chance als frei schaffender Unternehmensberater. In Anbetracht dieses Angebotes kann man sich die Full-Service-Werbeagentur getrost sparen. Oder doch nicht?

Wir Werbeagenturen sind gefordert, auf diese Veränderungen zu reagieren. Sollen wir uns eine digitale Druckmaschine anschaffen und es damit den Druckereien, die über den Zaun fressen, heimzahlen? Sollen wir selber ein neues CMS programmieren und Lizenzen verlangen? Die Websites inhouse erstellen und den Werbefilm selber drehen? Oder sollen wir das sinkende Schiff verlassen und umsatteln? Eine Beiz oder eine Weinhandlung eröffnen und durch unseren Eigenkonsum zum Umsatz beitragen?

 
Zum grossen Teil ist die Werbebranche an der Misere selber schuld. Wir haben es verpasst, unseren potenziellen Auftraggebern zu erklären, was genau unsere Kernkompetenz ist. Aus der Entwicklung der Kommunikationsstrategie und der tragenden Idee entstehen erfolgreiche und aussergewöhnliche Kampagnen. Das braucht Erfahrung, Wissen, Talent und Herzblut. Bis heute gibt es keine Maschine, die Intuition, Empathie und Fantasie produziert. Die Qualität der von den Werbeprofis erbrachten intellektuellen Leistung ist entscheidend. Qualität ist jedoch nichts wert, wenn es niemanden gibt, der sie erkennt und der bereit ist, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen. Wir haben es versäumt, die Kopf- und Herzarbeit als wertvolle, weil wirkungsvolle und dadurch geldwerte Leistung zu deklarieren.

Die unkoordinierte Aufsplittung der Kommunikationsarbeiten auf verschiedene Akteure ist ebenso sinnvoll, wie wenn Sie sich

entscheiden, Fremde loszuschicken, um Schuhe, Hose und Hemd für Sie zu kaufen. Sie werden danach zwar angezogen sein, aber kaum gut gekleidet.
 

Wir Webeagenturen und unsere Berufsverbände sind gefordert, uns im Werbemarkt neu zu positionieren. Gefragt ist eine bewusste Fokussierung auf unsere drei Kernaufgaben: Kommunikation, Kreation und Koordination. Diese (Dienst-)Leistung darf und muss auch etwas kosten.

Fredy Obrecht

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Ich hoffe, meine Töchter lernen etwas Anständiges

Briefkasten, bitte keine Werbung

Ich hoffe, meine Töchter lernen etwas Anständiges

Recht und Ordnung sind uncool und passen eigentlich überhaupt nicht zur Werbung. Trotzdem gibt es auch hier ein paar Regeln, welche die Werbeleute und ihre Auftraggeber kennen sollten. Denn Rechtsstreitigkeiten zwischen Kreativen und Auftraggebern sind extrem frustrierend und teuer. Das Copyright ist eine dieser oft missverstandenen Regeln. Das Copyright ist das Recht an der Verwendung eines urheberrechtlich geschützten Werkes. In der Regel bleibt das Urheberrecht beim Urheber und nur die Verwendungsrechte werden übertragen. Nachfolgend ein paar Beispiele aus der Werbepraxis:

Die geniale Idee
Ideen sind (leider) nicht schützbar. Nur die konkrete Ausführung ist geschützt. Schützbar ist auch nur, was ein gewisses Mass an Originalität und Eigenständigkeit aufweist. Das heisst zum Beispiel, dass Texte aus Betriebsanleitungen oder Strassenverkehrssignale dieses Kriterium in der Regel nicht erfüllen. Kreative Werke sind übrigens auch ohne Eintrag in irgendwelchen Registern alleine durch ihre Schöpfung geschützt. Das ©-Zeichen ist deshalb eigentlich gar nicht nötig. Ein Eintrag im Markenregister schützt auch nicht vor Klagen irgendwelcher Mitbewerber. Um die Neuschöpfung eines Werkes nachweisen zu können, bewahren Werbeagenturen die Entwürfe und Skizzen auf.

Der Zweck bestimmt
Der Werbeauftraggeber bestellt die kreative Leistung immer zu einem bestimmten Zweck. Das bedeutet: Wenn sich ein Unternehmen ein Erscheinungsbild (Logo, Briefschaften usw.) gestalten lässt, darf dieses Werk uneingeschränkt ohne weitere Copyright Gebühren auch für diesen Zweck verwendet werden. Bei einem Nachdruck der Briefschaften ist immer noch derselbe Zweck gegeben. Deshalb muss der Werbeagentur höchstens der administrative Aufwand für die Auftragserteilung und -überwachung abgegolten werden.

Aber wer ein Inserat gestalten lässt und sich dann nachträglich entschliesst, das Sujet auch noch als Plakat drucken zu lassen, schuldet der Werbeagentur eine Entschädigung.

Provisionen gehören dem Auftraggeber
Manche Werbeagenturen vereinbaren mit Druckereien und anderen Lieferanten ein Provisionssystem. Aus rechtlicher Sicht ist dagegen nichts einzuwenden, solange die Agentur die erhaltenen Provisionen offenlegt und dem Auftraggeber wieder gutschreibt. Provisionen stillschweigend einzubehalten ist schlicht illegal!

Fotos
Auch Fotografen produzieren urheberrechtlich geschützte Werke. Oft ist bei der Auftragserteilung nicht absehbar, ob ein Bild auch im Internet, an einem Messestand oder sogar auf einer Verpackung verwendet wird. Aus diesem Grund vereinbaren wir bei Fotoaufträgen in der Regel ein komplettes «Buyout».Das heisst, wir verlangen bereits bei der Offertanfrage die uneingeschränkten Verwendungsrechte. Das kostet möglicherweise etwas mehr, spart im Nachhinein aber viel Zeit und Ärger. Oft wird vergessen, dass auch die abgebildeten Personen mit diesem «Buyout» einverstanden sein müssen. Dieses Einverständnis sollte auch dann schriftlich dokumentiert werden, wenn es sich bei den zu sehenden Personen um ihr eigenes Personal handelt. Grundsätzlich dürfen in der Werbung keine Personen ohne ihr Einverständnis abgebildet werden.

Zwischenprodukte
Wer im Restaurant ein Menü bestellt, weiss, dass er kein Anrecht hat, das Rezept mitgeliefert zu bekommen. Ebenso verhält es sich mit den Zwischenprodukten bei der Entstehung von Werbemitteln. Der Auftraggeber hat keinen Anspruch auf die Herausgabe von Skizzen oder offenen Daten, sondern nur auf das Endprodukt.

Zudem tangieren möglicherweise weitere Elemente des Werbemittels, wie zum Beispiel Schriften die Rechte von Dritten.

Internet
Die Veröffentlichung im Internet ist nicht gleichzusetzen mit einem Verzicht auf die Urheber- und Verwendungsrechte. Beim Kopieren und Verwenden von Inhalten aus dem Internet sollte man sehr vorsichtig sein. Sonst flattert womöglich eine teure Copyright Rechnung für die weltweite Verwendung eines geschützten Werkes ins Haus. Zumal die Recherche im Internet für den Inhaber der Ur­heber­rechte ziemlich einfach ist und manche Bilder mit einer unsichtbaren digitalen Signatur markiert sind.

Vorher ist’s billiger
Die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Werbeagentur ist ähnlich wie bei Anwälten, Treuhändern oder Architekten. Ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis ist die Grundvoraussetzung, damit die Agentur im treuhänderischen Sinne agieren kann.

So ist es von Vorteil, wenn beide Partner von Anfang an die Karten offen auf den Tisch legen. Verhandlungen über Copyright Ansprüche sind aus nachvollziehbaren Gründen vor der Auftragserteilung wesentlich einfacher. In unserer bald 22-jährigen Agenturgeschichte hatten wir dank dieser Haltung nie juristische Auseinandersetzungen mit Kunden auszufechten.

Fredy Obrecht

Weiterführende Links:
www.copyright.ch
http://www.admin.ch/ch/d/sr/231_1/
https://www.ige.ch/de/urheberrecht

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Die fantastischen Drei

Buchstabensuppe

Die fantastischen Drei

Kennen Sie den Song «MfG» der Hip-Hop-Band «Die fantastischen Vier»? Falls nicht, empfehle ich Ihnen, mal auf YouTube reinzuhören. Er verdeutlicht auf wunderbar lyrische Weise die Absurdität der 3-Buchstaben-Namen. An BMW, IBM und SBB haben wir uns schon lange gewöhnt und wir wissen, wer oder was sich dahinter verbirgt. Doch was ist mit VSW, WBZ, BZW, ZBW, BWZ, VBL, VSAO oder AEK? Diese Abkürzungen erfreuen sich erstaunlich grosser Beliebtheit, bedenkt man, dass sie weder punkto Aussprache ein Leckerbissen sind, noch Auskunft über die Branchenidentität des jeweiligen Unternehmens geben.

Die Namensfindung ist unbestritten der wichtigste und aufwendigste Schritt in der Gestaltung einer Firmen- oder Markenidentität. Doch die Mühe lohnt sich, denn Fehlentscheide kommen einen teuer zu stehen und sind schwer zu korrigieren. Abkürzungen haben tatsächlich einen Vorteil: sie sind kurz und einfach. Wer kann sich schon merken, dass der Industriekonzern ABB voll ausgeschrieben «Allmänna Svenska Elektriska Aktiebolaget, Brown, Boveri & Cie. AG» heissen würde? Auch IBM ist deutlich einfacher als «International Business Machines Corporation». Viele im Laufe der Zeit gewachsene Firmen und Organisationen haben lange, komplizierte Namen, die nur noch in der Abkürzung auftreten. Aber ist das überall sinnvoll? Sollten wir dann auch unseren Bundesrat Johann Schneider-Ammann einfach JSA nennen? Oder kurz und bündig von JWG sprechen, statt von Johann Wolfgang von Goethe?

Name ist Identität
Seit einigen Jahren versuchen viele Eltern ihren Kindern möglichst eigenständige, unverwechselbare Namen auf den Lebensweg mitzugeben. Die Idee dahinter ist wohl, dass sich der Nachwuchs von der Masse abhebt, damit man sich an sie als Individuen erinnert. Vielleicht nannte die deutsche Punk-Diva Nina Hagen ihre Tochter deshalb Cosma Shiva und nicht einfache Sabine oder Ursula. Wenn Eltern mit dem Wunsch nach maximaler Individualität für ihre Sprösslinge Namen wie Lego oder Sputnik wählen, legt das Standesamt allerdings sein Veto ein – zum Schutz der Kinder. Bei Firmennamen sind es Handelsregisterbehörde und Mitbewerber, die im Zweifelsfall Einspruch erheben. Kreativität bei Unternehmensbenennungen ist erlaubt und gefragt, allerdings dürfen die Namen nicht irreführend sein. Ein lokales Taxiunternehmen kann sich also nicht «International Passenger Service» nennen. Auch die Rechtsform muss erkennbar sein. Wenn man bei der Namenswahl bewusst oder fahrlässig eine Verwechslung mit oder Anlehnung an ein anderes Unternehmen provoziert, sind Schwierigkeiten vorprogrammiert.

Name als Botschaft
Firmen- oder Markennamen beinhalten in der Regel eine Botschaft und erleichtern eine Zuordnung zur Branche. Swissair war ein guter Name, weil er die wichtigsten Elemente der Firmentätigkeit enthielt. Allerdings können allzu generische Namen nicht geschützt werden, denn Begriffe aus der Alltagssprache sind Allgemeingut. Ein Velohändler kann seinen «Bike-Shop» deshalb kaum schützen lassen. Um Kennzeichnungskraft zu erreichen, braucht es eine Neuschöpfung. Eine Bank, die sich «UBS» nennt, muss viel Geld und Zeit investieren, damit aus den drei Buchstaben ein unverwechselbarer Markenname wird. Die meisten kleinen und mittleren Unternehmen, die sogenannten KMU, haben aber weder das eine noch das andere. Die beste Lösung ist, einen aussprechbaren Namen zu wählen wie zum Beispiel «Novartis», «Axpo» oder «Unia», der ganz klar als ganzes Wort und nicht als Buchstabenfolge ausgesprochen wird. Eine weitere Herausforderung in unserem Land ist die Mehrsprachigkeit. Mit vier Landessprachen plus Englisch als Universalsprache sind Schweizer Unternehmen besonders gefordert, sprachneutrale Namen zu suchen.

Harte Arbeit
Die Suche nach einem brauchbaren Firmen- oder Markennamen ist harte Arbeit. Will man alle Kriterien erfüllen, also Branchenzuordnung, Aussprache, Unverwechselbarkeit usw., begibt man sich auf eine lange Erkundungstour mit vielen Rückschlägen. Selbst die Fleissigen kommen zu Beginn kaum vom Fleck, denn eine ganze Liste mit guten Namen kann ohne weiteres zu einem leeren Blatt zusammenschrumpfen, nachdem man die Vorschläge mit dem Handelsregister abgeglichen hat. Die Namenssuche gleicht tatsächlich der mühseligen Suche nach der Nadel im Heuhaufen.

Die grosse Kunst in der Namensfindung ist, den Aufwand im Rahmen zu halten, ohne dass die Kreativität zu kurz kommt. Eine sinnvolle Vorgehensweise wäre folgende:

  1. Freies Assoziieren: Schreiben Sie alles auf, was Ihnen einfällt.
  2. Selektieren, verfeinern, kombinieren: Konkretisieren Sie Namen mit Potenzial.
  3. Internet-Recherche: Bereits mit einer einfachen Google-Suche können Sie Bezeichnungen, die in der gleichen Branche bereits verwendet werden, aufspüren und gleich wieder von der Liste streichen. In der Regel trifft das schon auf 90 Prozent der Namensschöpfungen zu.
  4. Als Nächstes versuchen Sie den Namen als Internet-URL einzutragen. Auch hier werden Sie frustriert feststellen, dass sogar die absurdesten Wortschöpfungen bereits eingetragen sind.
  5. Sollte Ihre Liste zu diesem Zeitpunkt tatsächlich noch Namenskreationen aufweisen, steht die Suche nach ähnlichen Firmennamen im Handelsregisteramt an (zefix.ch und regix.ch, letzteres ist kostenpflichtig).
  6. Nun folgt das gleiche Prozedere im Markenregister (swissreg.ch).
  7. Wenn danach immer noch etwas auf Ihrer Namensliste steht, sollten Sie einen Grafiker beauftragen, erste Visualisierungsideen auszuarbeiten. Ein Wort besteht nämlich auch aus Typographie und die unterstützt die Wiedererkennung. Damit haben Sie aber noch keinen Brand und noch kein Corporate Design. Sie können sich einfach schon mal eine Vorstellung vom visuellen Potenzial des Namens machen.
  8. Wenn die Entscheidung gefallen ist, lohnt es
    sich, einen auf Markenrecht spezialisierten Juristen zu konsultieren. Juristische Auseinandersetzungen nach der Einführung des Marken- oder Firmennamens sind allemal kostspieliger.
  9. Wenn Sie es bis hierher geschafft haben, dann haben Sie die Nadel im Heuhaufen gefunden.

Herzliche Gratulation. Nun können Sie das Marken- oder Firmendesign in allen Varianten ausarbeiten lassen.

Damit Sie wenigstens jetzt nicht lange suchen müssen: hier geht’s direkt zum Song mit den fantastischen Abkürzungen https://www.youtube.com/watch?v=pD56S7uPQyY.

Ich hoffe sehr, meine Ausführungen motivieren Sie, bei der nächsten Gelegenheit einen klingenden Firmen- oder Markennamen mit mehr als drei aneinandergereihten Buchstaben zu suchen.

Fredy Obrecht

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Einsichten aus dem Dschungelcamp

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Einsichten aus dem Dschungelcamp

Acht Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer haben sich die RTL-Reality-Show «Ich bin ein Star – holt mich hier raus!» angesehen. Moralische oder voyeuristische Aspekte haben andere bereits ausführlich diskutiert. Mich interessieren die Erkenntnisse, die sich daraus für die Unternehmenskommunikation gewinnen lassen. In meinen Augen ist das Camp ein Labor, das überdeutlich zeigt, was passiert, wenn das Feedback der Öffentlichkeit fehlt respektive das Eigenbild mit dem Image in der Öffentlichkeit nicht übereinstimmt.

Seit 2004 werden jedes Jahr zehn mehr oder weniger bekannte Promis für 14 Tage in ein Freiluftcamp im nordöstlichen Australien geschickt. Die Kandidatinnen und Kandidaten sind völlig von der Aussenwelt abgeschnitten und werden rund um die Uhr von Kameras beobachtet und von Mikrofonen belauscht. Mit dem Satz «Ich bin ein Star – holt mich hier raus!» können die Teilnehmerinnen und Teilnehmer das Camp jederzeit vorzeitig verlassen. Täglich haben ein oder zwei von ihnen eine Dschungelprüfung zu absolvieren, bei der sie in Kakerlaken baden, tierische Genitalien essen oder ähnlich eklige Prozeduren über sich ergehen lassen müssen. Als Belohnung für mehr oder weniger erfolgreich bestandene Prüfungen gibt es entsprechend üppige oder magere Essensrationen für die Camp-Mitglieder. Ab der zweiten Woche bestimmen die Zuschauer per Telefonvoting, wer das Camp verlassen muss, bis am Schluss nur noch die Dschungelkönigin oder der Dschungelkönig übrigbleibt.

Kampf ums gute Image
Um zu gewinnen, müssen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer die Sympathie des Publikums erwerben – ohne zu wissen, wie ihr Verhalten beim Zielpublikum ankommt. Gibt es da nicht eine Parallele zu den Unternehmen? Wer weiss eigentlich, wie das «Corporate Behaviour» in der Öffentlichkeit interpretiert wird? Sind die Massnahmen, mit denen für Vertrauen und Sympathie geworben wird, zielführend? Im Dschungelcamp kann es durchaus sein, dass eine Kandidatin in der Gruppe unbeliebt ist und entsprechend behandelt wird, das Publikum sie hingegen als Opfer wahrnimmt. Tränen können Mitgefühl hervorrufen oder als billiges Theater entlarvt werden. Genauso kann Stärke Bewunderung auslösen oder als unsympathisches Macho-Gehabe abgestempelt werden. Je länger das Camp dauert, umso mehr driften die Wahrnehmung des Publikums und die entstehenden sozialen Strukturen zwischen den Teilnehmenden auseinander. Dabei verstärken die eifrig genutzten Social-Media-Plattformen die Etablierung der Publikumsmeinung.

Meinungsbildung
Zwischen dem abgeschotteten Dschungelcamp und der Führungsetage eines Unternehmens oder dem Vorstand eines Verbandes oder einer politischen Partei gibt es durchaus Parallelen. Auch hier kann sich eine Sicht der Dinge durchsetzen, die stark von der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit abweicht. Je höher die Führungselite aufsteigt, umso grösser ist die Gefahr, dass das Management in seinem Elfenbeinturm vom Feedback der Basis abgeschnitten ist. Basis abgeschnitten ist. Unter Gleichgesinnten klopft man sich gerne gegenseitig auf die Schulter und verstärkt so eine untereinander akzeptierte, aber trügerische Meinung, denn über Erfolg oder Misserfolg wird in der Regel an der Basis, sprich im Markt und nicht im Sitzungszimmer entschieden. Leader-Gehabe kann sowohl als Ausdruck von Selbstvertrauen als auch von Überheblichkeit verstanden werden. Wie im Dschungelcamp können Attacken auf den Mitbewerber Mitgefühl mit dem Schwächeren hervorrufen, während Aufklärung und Argumentation gerne als Besserwisserei oder Bevormundung (miss-)verstanden werden.

Den Puls fühlen
Als externe Berater für Unternehmenskommunikation sind wir in der Verantwortung, die Verbindung zwischen dem Unternehmen und seiner Kundenbasis herzustellen oder nicht abreissen zu lassen. Manchmal ist das keine leichte Aufgabe, denn welcher Auftraggeber schätzt es, wenn ihm ein Spiegel vorgehalten wird, der etwas anderes zeigt, als er erwartet. Allerdings hat mich die Erfahrung gelehrt, dass wir Externen so etwas wie kreative Hofnarren sind, die sich die eine oder andere unangenehme Bemerkung erlauben dürfen – wie folgende Frage an einen meiner Kunden: «Bevorzugen Sie Ehrlichkeit oder Höflichkeit? Kostet beides gleich viel.»      

Nicht selten ist es sehr aufwendig und kompliziert, ein Feedback von der Basis abzuholen und richtig zu interpretieren. Doch es ist ganz wesentlich, die Verbindung zu den Menschen aufzubauen und zu pflegen, die über den unternehmerischen Erfolg entscheiden. Branche und Situation sind ausschlaggebend, ob ein einfaches Gespräch ausreicht oder eine umfangreiche Markt- und Meinungsforschung notwendig ist. Dagegen empfiehlt sich in jedem Fall eine Überwachung und Bewirtschaftung der Social-Media-Plattformen. Denn im Gegensatz zu Dschungelcampern können sich Führungskräfte nicht einfach mit dem Satz «Ich bin ein Chef – holt mich hier raus!» aus der Verantwortung stehlen.

Fredy Obrecht

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Erzählte Botschaften

Froschkönig

Erzählte Botschaften

Die Werbung hat das Storytelling entdeckt. Werbebotschaften werden nicht mehr abstrakt reduziert, sondern fein verpackt im Rahmen einer Geschichte erzählt. Kommt also nach «reduce to the max» das «learning by storytelling»? Neuerdings hat jedenfalls jede Werbeagentur neben integrierter Kommunikation und Social Media Management auch Storytelling im Angebot. Nur: die Idee, Botschaften in Form von einer Geschichte zu erzählen, ist nicht neu, sondern eher ein «back to the roots».

Ursprünglich gab es den Werbefilm hierzulande nur im Kino. Vor 50 Jahren bekam dann auch das Schweizer Fernsehen die Erlaubnis, Werbefilme auszustrahlen. In den Anfängen waren Werbefilme in der Regel als kleine Spielfilme aufgebaut und dauerten mehrere Minuten. Zum Beispiel die fleissige Hausfrau und Mutter, die dank Beutelsuppe oder Waschmittel vom Ehegatten gelobt und von den Kindern geliebt wird. Aus heutiger Sicht gibt’s da auch ganz Kurioses, darunter ein Trickfilm, in dem die Flintstone-Figuren Fred Feuerstein und Barney Geröllheimer für Zigaretten werben.

Educational Storytelling mit Struwwelpeter
Die Erkenntnis ist nicht neu, dass Botschaften in einer Geschichte verpackt besser verstanden und erinnert werden können als abstrakte Fakten. Auch die Lebenserfahrungen, aus denen wir bekanntlich lernen, haben wir im Rahmen unserer eigenen Lebensgeschichte gesammelt. Der Struwwelpeter ist eines der erfolgreichsten Kinderbücher der Welt. Das Werk des Frankfurter Arztes Heinrich Hoffmann aus dem Jahr 1845 enthält mehrere Geschichten, die drastisch aufzeigen, mit welchen Folgen die Kinder bei Fehlverhalten zu rechnen haben. Auch die Bibel und die anderen Bücher der Weltreligionen bedienen sich des Storytelling, um ihre Botschaften und Verhaltensanweisungen zu übermitteln. Storytelling birgt aber auch einige Gefahren: Wenn die Geschichte aus dem kulturellen und sozialen Kontext genommen wird oder die Handlung der Geschichte wichtiger wird als ihre Kernbotschaft, kann es sein, dass der Schuss nach hinten losgeht. Missverständnisse und Interpretationsspielraum führen die Leser möglicherweise auf eine falsche Fährte und die eigentliche Botschaft oder «die Moral von der Geschicht», wie Wilhelm Busch zu schreiben pflegte, geht unter. Die Folgen können sehr lange nachwirken wie zum Beispiel bei den Gottes-Botschaften. Seit der Antike streiten sich die Theologen um die richtige Interpretation der Schriften.

Vom Fallbeispiel zum spannenden Abenteuer
Fallbeispiele sind eine mögliche Form des Storytelling. Man erzählt anhand eines realen Beispiels, wie eine schwierige Aufgabe mit einen bestimmten Produkt gelöst wird. Insbesondere bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen ist die lebendig erzählte Case-History für die Zielpersonen deutlich attraktiver als das Studium von Tabellen mit Leistungsdaten. Gleichzeitig hat man mit dem Fallbeispiel auch noch eine Referenz publiziert. Im Zeitalter von Internet und Social Media ist das Gegenargument, dass man der Konkurrenz nicht zeigen will, wie man’s richtig macht, längst überholt. Solche Geschäftsgeheimnisse haben heutzutage sowieso eine kurze Lebensdauer.

Si non è vero è ben trovato
Auch gut erzählte Firmengeschichten liefern einen starken Beitrag zur Corporate Identity. Wie langweilig wäre die Apple-Computer-Geschichte, wenn Steve Jobs sein Unternehmen nicht in einer Garage, sondern in einem normalen Büro gegründet hätte? Die Geschichte der gelähmten Margarete Steiff und ihrer Stofftiere schaffte es sogar als Spielfilm in die Kinos. Die meisten Firmengeschichten lassen sich literarisch verwerten, auch wenn sie auf den ersten Blick wenig spektakulär sind. Social-Media-Plattformen sind wie geschaffen, um Firmen- und Produktegeschichten zu erzählen. Allerdings braucht es dazu ein funktionierendes Community-Management. Die Betreuung der Community braucht Branchenwissen, die Fähigkeit strategisch zu denken und zu handeln und das Talent, Gedanken in knappen, lesbaren Sätzen auf den Punkt zu bringen. Diese anspruchsvolle Aufgabe kann nicht einfach an die Informatikabteilung delegiert werden kann. Beispielhaft ist die Twitter-Geschichte mit Ikea, die sich an einem Sonntagabend folgendermassen abspielte:

  • @swissky
    Ich habe grade gesehen, dass der IKEA Schreibtisch nur 50kg tragen kann, wo sollen die anderen ca. 20kg beim Vögeln hin?
  • @IKEA_CH
    Wir kennen deine Partnerin ja nicht. Hätten im Bedarfsfall aber schon Modelle bis 80kg. 😉

Wie hätten Sie als Ikea-Community-Manager auf so einen plumpen Tweet reagiert? Ich finde diese Geschichte beispielhaft, weil da jemand, der dazu verdonnert wurde, Sonntagnacht Facebook und Twitter zu überwachen, die Chance für eine werbewirksame Reaktion genutzt hat. Er thematisiert nicht die anzügliche Botschaft des Absenders, sondern die Produkte und ihre Eigenschaften. Gleichzeitig positioniert er damit das Möbelhaus als kommunikativ, sympathisch und kundennah. Der Tweet wurde übrigens in zahlreichen anderen Medien aufgenommen. Oder ist diese Geschichte etwa von Ikea inszeniert? Wen interessiert’s? Es hat funktioniert!

Die Idee macht die Geschichte
Eigentlich sollte jede Werbeidee eine Geschichte erzählen. Wird das Bild, das mehr als tausend Worte sagt, eingesetzt, so sollten auch diese Bild-Worte eine spannende oder dramatische Geschichte erzählen. Etwas, das sich einprägt. Etwas, das man am Mittagstisch weitererzählt. Die Geschichte muss nicht wahr sein, aber entweder logisch und glaubwürdig oder ganz offensichtlich übertrieben. Geschichten, die zwar unterhalten, aber keinen Bezug zur Botschaft haben, sind lediglich Ballast und in der Werbung unbrauchbar. Übrigens muss eine Geschichte nicht zwingend in der richtigen chronologischen Reihenfolge erzählt werden. Wie ein Krimi mit der Verhaftung des Mörders beginnen kann, darf eine Werbegeschichte mit dem fulminanten Finale das Interesse holen und dann erzählen, wie es dazu kam.

Fredy Obrecht

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Krieg der Medien

Hund mit Zeitung, Hund mit Tablet

Krieg der Medien

Ob ein Medium erfolgreich ist, entscheidet sich an zwei Fronten: bei den Lesern und Zuschauern sowie in der Werbung. Beide Faktoren sind untrennbar miteinander verbunden. Viel Werbung bringt entsprechend Einnahmen und ermöglicht guten, professionellen Journalismus. Gute Artikel oder Sendungen bringen mehr Leser und Zuschauer. Mehr Leser und Zuschauer bringen mehr Werbung. Leider dreht sich diese Spirale zurzeit eher in die andere Richtung. Die meisten Printmedien verlieren seit einigen Jahren massiv an Leserschaft. In ihrer Not schliessen sie sich mit Konkurrenten zusammen oder die grossen Verlage schlucken die kleinen. Daraus resultieren immer mehr Kopfblätter und Redaktionspools, die zwar die Namen der Regional- und Lokalzeitungen bewahren, aber keine echte Medien- und Meinungsvielfalt bieten. Die Vielfalt in den klassischen Massenmedien ist damit akut gefährdet.

Was heisst das nun für die Werbewirtschaft? Haben die Werbeauftraggeber und Werbeagenturen eine ethische Verantwortung zur Erhaltung der Medienvielfalt oder ist der Tausender-Kontaktpreis die massgebliche Messlatte beim Buchen von Werbung? Ich hoffe, Sie erwarten von mir kein flammendes Plädoyer für den Einkauf von Werberaum nach medienpolitischen Kriterien. Wir sind Werber, keine Verleger und keine Journalisten. Wir machen die Massenmedien nicht, wir nutzen sie. Wenn Werber auf das redaktionelle Konzept eines Mediums direkt Einfluss nehmen würden, wäre das so, wie wenn wir im Restaurant in die Küche marschieren, um dem Koch zu zeigen, wie er kochen soll.

Böses Internet
Die Verleger machen in erster Linie das Internet als Substitutionsmedium für ihre schwindenden Leserzahlen verantwortlich. Das ist zwar einleuchtend, aber nicht mal die halbe Wahrheit. In erster Linie kauft man bei einer Zeitung nämlich nicht das Papier, auf das sie gedruckt wird, sondern die journalistische Leistung. Dass sich das WWW als neuer Informationskanal durchsetzen wird, war seit langem absehbar. Verleger, die sich nun überrascht geben, müssen sich den Vorwurf gefallen lassen, eine bedeutende Entwicklung in ihrem Markt verschlafen zu haben. Jahrelang haben sie die Einstellung der «digital natives» unterstützt, dass im Internet alles gratis ist. Die Wende zur kostenpflichtigen Information wird kaum innert nützlicher Frist gelingen. Die neue Medienlandschaft aber birgt noch dramatischere Veränderungen: War früher das Internet nur mit einem stationären Computer zugänglich, erfolgen heute bereits mehr als die Hälfte der Internetabfragen von mobilen Geräten wie Smartphones oder Tablets.

Erfolg möglich
Wenn die Weltwoche schreibt, dass der Reaktorunfall in Fukushima nur halb so wild sei, sträuben sich mir als Leser nicht nur die Nackenhaare. Aus Protest Inserate zu sistieren und das Abonnement zu künden, wäre allerdings kurzsichtig und unprofessionell. Wie der Weltwoche-Chef Roger Köppel in einem Interview richtig sagte: «Wir müssen nicht das schreiben, was alle anderen bereits geschrieben haben.» Der Verleger als Unternehmer entscheidet über das redaktionelle Konzept, mit dem er seine Abonnemente verkaufen will.

Es gibt noch weitere interessante Beispiele für erfolgreiche Konzepte. Wenn mir vor 20 Jahren jemand gesagt hätte, der «Blick» werde um seine Existenz kämpfen und das, weil eine Gratiszeitung das seit Jahrzehnten führende Boulevard-Medium vom Thron stürzt, ich hätte ihn ausgelacht. Doch «20 Minuten» hat genau das geschafft, ohne Abonnemente verkaufen zu müssen, einfach nur mit den Werbeeinnahmen. Die Grundlagen des Erfolges liegen in der gut organisierten Distribution mit Regionalausgaben sowie im redaktionellen Konzept, das sich irgendwo zwischen Boulevard und lesefreundlich aufbereiteten Kurznachrichten einreiht. Damit hat «20 Minuten» auch die als Zeitungsleser verloren geglaubte junge Generation zurückerobert. Chapeau!

Protektionismus bremst
Auch das nationale Fernseh- und Radiounternehmen SRG weiss, dass Mac, PC und Smartphone vermehrt den Fernseher im Wohnzimmer ersetzen. Immer mehr Zuschauer machen sich ihr eigenes Programm. Sie schauen unabhängig von den Sendezeiten Fernsehen und suchen nach den Inhalten, die im Moment interessieren. Auch technisch verschmelzen das Fernsehgerät und der Computer zusehends. Ein Fernsehdirektor, der seinen Job macht, kann gar nicht anders, als das Medium Internet in seine Zukunftsstrategie mit einzubeziehen. Doch nun kommt die Politik und setzt Schranken. Das Schweizer Fernsehen darf im Internet lediglich Texte bis maximal 1000 Zeichen ohne Sendungsbezug publizieren. Fremdwerbung darf das SRF im Internet sowieso keine platzieren. Das heisst, das Medienunternehmen SRG muss per Gesetz einen schlechteren Job machen, damit die geplagten Printmedien nicht noch mehr unter Druck kommen. Mir kommt das so vor, als würde man gesetzlich das Telefonieren auf 60 Sekunden pro Anruf beschränken, damit die Briefpost nicht noch mehr Kunden verliert.

Die Geschichte zeigt, dass man fundamentale Veränderungen auf die Dauer nicht aufhalten kann. Natürlich ist es schmerzhaft, wenn das traditionelle Lokalblatt verschwindet. Aber wenn sich ein Markt verändert, sollte das in einer liberalen Wirtschaft akzeptiert werden. Lehnt man diese Veränderungen ab, verhindert man gleichzeitig auch Innovationen.

Fredy Obrecht

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Lächeln als Kampfkunst?

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Lächeln als Kampfkunst?

Ein Telefoncoach erklärte mir einmal, dass man beim Telefongespräch mit Kunden lächeln soll. «Ist doch absurd», dachte ich. Schliesslich kann mich der Mensch am anderen Ende der Leitung ja nicht sehen. Trotzdem versuchte ich es und war erstaunt, als mein Gesprächspartner fragte, warum ich heute so gut gelaunt sei. Ganz offensichtlich kann man ein Lächeln nicht nur sehen, sondern auch hören oder spüren. Lässt sich diese Erkenntnis auch in der kommerziellen Massenkommunikation einsetzen?

Bei meiner ersten Reise nach Asien schüttete mir ein Kellner die Suppe über die Hose. Anstatt sich beschämt zu entschuldigen, lächelte er mich an und sagte: «No problem, Sir.» Mit dem gleichem Erstaunen stellte ich fest, dass die Asiaten auch harte Preisverhandlungen mit dem Taxifahrer oder Streitereien mit einem Lächeln im Gesicht führen. Wir Mitteleuropäer setzen in diesen Situationen eine verbissene Miene auf, um dem Gegenüber unsere Entschlossenheit zu signalisieren.

Selbstversuch empfohlen
Das asiatische Lächeln wurde mir so erklärt: Solange gelächelt wird, verliert niemand «sein Gesicht». Der Kellner lächelt also nicht, um seine Ungeschicklichkeit zu überspielen, sondern um mich vor öffentlicher Demütigung zu schützen. Wird lächelnd gestritten, kann der Kontrahent leichter auf einen Kompromiss eingehen. Streitet man dagegen mit hochrotem Kopf, bleibt nur Sieg oder Niederlage. Wäre es also in unserem Land der vielen Kulturregionen und Sprachen einfacher, Kompromisse zu schliessen, wenn die Schweizer Politiker mit einem Dauerlächeln herumlaufen würden? Gut, das ist ein anderes Thema, aber ein Selbstversuch lohnt sich in jedem Fall: Führen Sie Ihre nächste Auseinandersetzung mit einem Lächeln. Sie werden staunen, was das bewirkt.

Gute Laune ist Doping
Wir alle haben im Beruf und im Privatleben gerne gut gelaunte Leute um uns. Das macht uns auch um einiges leistungsfähiger, wie folgendes Beispiel zeigt. Die durchwegs mündlichen Briefings bei einem Kunden waren jedes Mal das reine Chaos. Das ständige Hin und Her zwischen relevanter Information und Small Talk verlangte meine volle Konzentration und forderte meine Mitarbeiterin, die den Kontaktrapport verfassen sollte, bis zur totalen Erschöpfung. Trotzdem freuten wir uns auf diese Besprechungen. Warum? Weil der Mann stets bester Laune war. Seine äusserst kreative, freundliche Art schaffte ein Umfeld, in dem jeder offen seine Meinung sagen konnte, ohne dass sich jemand angegriffen fühlte. Und obwohl er viel forderte, war er nie verbissen.

Crèmeschnitte oder Produktfoto?
Mit einem freundlichen Lächeln Werbung machen ist möglich und erst noch erfolgversprechend. An einem Meeting suchten wir gemeinsam mit dem Kunden nach einer Visualisierungsidee für die Darstellung der stabilisierenden Wirkung durch den Einbau von Kunststoffgittern in erdbewehrten Stützkonstruktionen. Die Lösung kam schliesslich vom Kunden: Wir fotografierten eine Crèmeschnitte. Die Blätterteigschichten verleihen der Vanillecrème Stabilität und halten sie am Platz. Genau so funktionieren die Kunststoffgitter.

Gut nachvollziehbar, oder? Stellen Sie sich jetzt vor, Sie wären Tiefbauingenieur und hätten die Prospekte von zwei verschiedenen Anbietern auf dem Tisch. Auf dem einen sehen Sie die Produktabbildung des Kunststoffgitters, auf dem anderen eine Crèmeschnitte. An welchen dieser Prospekte werden Sie sich am nächsten Tag noch erinnern? Und die entscheidende Frage: Mit welchem dieser beiden Anbieter würden Sie sich lieber unterhalten?

Botschaftsverstärker
Eigentlich erstaunlich, dass die alte Erkenntnis «Gute Laune ist ansteckend» nicht öfters und gezielt in der Kommunikation eingesetzt wird. In der Regel wollen die Auftraggeber vor allem als seriös und kompetent wahrgenommen werden. Und im Kampf gegen die Mitbewerber werden gerne Preisvorteil und hervorragende Qualität als Pluspunkte ins Feld geführt. Langweilige Argumente, die kaum das Potenzial haben, den berühmten Funken der Begeisterung überspringen zu lassen. Übrigens ist wissenschaftlich erwiesen, dass Frauen humorvolle Männer sexy finden. Oder aben Sie schon gehört, dass eine Frau sagen würde: «Ich liebe ihn, weil er so wunderbar kompetent, kostenbewusst und seriös ist.»?

Stimmungsaufheller
Lächeln ist nicht gleich lächerlich. In der Kommunikation geht es darum, die Botschaft auf den Punkt zu bringen, relevant zu kommunizieren und möglichst eine Unique Selling Proposition herauszukristallisieren. Entsteht Werbung in einem gut gelaunten Umfeld, ist das auch im Werbemittel spürbar. Die gute Stimmung überträgt sich auf die Zielgruppe und löst Sympathien aus, was beim Kaufentscheid zum ausschlaggebenden Faktor werden kann.

Also, bei der nächsten Besprechung mit Ihrer Werbeagentur setzen Sie einfach mal «lächeln» ganz oben auf die Traktandenliste.

Fredy Obrecht

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