Auslaufmodell Werbeagentur?
Im Werbebusiness gibt es keine Nostalgie. Das Heute ist immer schon Vergangenheit, nur das Morgen zählt. Werbeagenturen bekommen keine Direktzahlungen wie Landwirtschaftsbetriebe. Nicht einmal ein moderater Mehrwertsteuersatz wird ihnen gewährt, so wie das beim Gastgewerbe der Fall ist. Kein Wirtschaftsminister wirft seine Stirn in Falten, bloss weil der Werbebranche ein Strukturwandel bevorsteht. Und das ist gut so! Wir Werber sind die Frösche im Biotop des freien Marktes – je naturbelassener die Umgebung, umso wohler fühlen wir uns.
In den vergangenen Jahrzehnten hat die Branche einige grundlegende Veränderungen überlebt. Mit Neuerungen wie Desktop-Publishing, Internet, Digitalfotografie, elektronischer Bildbearbeitung oder Digitaldruck sind technische Hürden und somit Berufe wie Schriftsetzer, Fotoretuscheur oder Lithograf verschwunden. Ein Computer mit Internetanschluss genügt, um weltweit publizieren zu können. Jede Druckerei ist heute gleichzeitig ein Grafikatelier mit Werbeberatung. Jeder Informatiker entwickelt zur Website gleich noch das neue Corporate Design. Reisende Filmcrews aus dem Ausland realisieren an einem einzigen Nachmittag ganze Werbefilme zu Spottpreisen. Ohne Storyboard oder dramaturgischen Spannungsbogen. Als Vorlage reicht die Imagebroschüre. Newsletter, Inserate und Broschüren macht heute die kaufmännische Mitarbeiterin mit «Flair für Gestaltung». Jeder arbeitslose Ex-Banker sieht seine Chance als frei schaffender Unternehmensberater. In Anbetracht dieses Angebotes kann man sich die Full-Service-Werbeagentur getrost sparen. Oder doch nicht?
Wir Werbeagenturen sind gefordert, auf diese Veränderungen zu reagieren. Sollen wir uns eine digitale Druckmaschine anschaffen und es damit den Druckereien, die über den Zaun fressen, heimzahlen? Sollen wir selber ein neues CMS programmieren und Lizenzen verlangen? Die Websites inhouse erstellen und den Werbefilm selber drehen? Oder sollen wir das sinkende Schiff verlassen und umsatteln? Eine Beiz oder eine Weinhandlung eröffnen und durch unseren Eigenkonsum zum Umsatz beitragen?
Zum grossen Teil ist die Werbebranche an der Misere selber schuld. Wir haben es verpasst, unseren potenziellen Auftraggebern zu erklären, was genau unsere Kernkompetenz ist. Aus der Entwicklung der Kommunikationsstrategie und der tragenden Idee entstehen erfolgreiche und aussergewöhnliche Kampagnen. Das braucht Erfahrung, Wissen, Talent und Herzblut. Bis heute gibt es keine Maschine, die Intuition, Empathie und Fantasie produziert. Die Qualität der von den Werbeprofis erbrachten intellektuellen Leistung ist entscheidend. Qualität ist jedoch nichts wert, wenn es niemanden gibt, der sie erkennt und der bereit ist, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen. Wir haben es versäumt, die Kopf- und Herzarbeit als wertvolle, weil wirkungsvolle und dadurch geldwerte Leistung zu deklarieren.
Die unkoordinierte Aufsplittung der Kommunikationsarbeiten auf verschiedene Akteure ist ebenso sinnvoll, wie wenn Sie sich entscheiden, Fremde loszuschicken, um Schuhe, Hose und Hemd für Sie zu kaufen. Sie werden danach zwar angezogen sein, aber kaum gut gekleidet.
Wir Webeagenturen und unsere Berufsverbände sind gefordert, uns im Werbemarkt neu zu positionieren. Gefragt ist eine bewusste Fokussierung auf unsere drei Kernaufgaben: Kommunikation, Kreation und Koordination. Diese (Dienst-)Leistung darf und muss auch etwas kosten.
Fredy Obrecht