Die Hand, die einen füttert, beisst man nicht

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Unterhaltung inklusive

Hier kommt sie, die grosse, alles entscheidende Frage: Was ist gute Werbung? Ist gute Werbung die objektive, sachliche? Wenn dem so wäre, dann würde Autowerbung nur aus Preis-/Leistungstabellen bestehen und alle Leute würden benzinsparende Kleinwagen fahren.

Oder ein anderes Beispiel: Wenn ein Jüngling seine Traumprinzessin entdeckt, so wird er kaum objektiv und sachlich um ihre Gunst werben. Mit einem emotionalen und überraschenden Auftritt wird er wohl eher die Aufmerksamkeit der schönen Unbekannten erlangen. Was lernen wir daraus? Werbung hat durchaus auch die Aufgabe, die sachlichen, rationalen Eigenschaften zu vermitteln. Zum Beispiel was ein Produkt kann, was es kostet und wo man es kaufen kann. Aber dies alleine wird nicht reichen, um einen potentiellen Käufer zu überzeugen. Zudem ist das rationale Argumentieren eher langweilig. Damit sich die Zielgruppen mit den Botschaften eines Anbieters auseinandersetzen, braucht es einen Anreiz. Dieser Anreiz besteht aus Unterhaltung, Überraschung, Emotionen und Einzigartigkeit. Doch auch dies ist noch nicht das Erfolgsrezept. Die Unterhaltung darf nicht zum Selbstzweck werden, sie muss die Werbebotschaft auf den Punkt bringen. Es nutzt ja nichts, wenn sich alle Welt an den lustigen TV-Spot erinnert, aber niemand mehr weiss, wer der Absender war und was der mit diesem Spot eigentlich wollte.

Bei dieser Gelegenheit räumen wir gleich noch mit einem anderen Irrtum auf, nämlich, dass prominente Testimonials sich als Lokomotive für unbekannte Produkte eignen. In diesem Fall gewinnt nur einer an Bekanntheit dazu, nämlich der Promi.

Kurz zusammengefasst heisst das Rezept also: Gute Werbung ist unterhaltend, dramatisch, emotional und auf das Wesentliche reduziert. Ganz einfach, oder?

Fredy Obrecht